课程背景:
银行实体网点流量红利进入尾声,各家银行正迈向“无卡时代”,通过打通账户体系实现由“卡时代”向“APP时代”跨越。目前各家银行手机银行用户随着金融业务办理行为的去网点化和2020年疫情以来的催化,在注册用户数量上在大幅增长,但使用时长和频次并不理想,大多数用户在业务处理完之后选择直接退出手机银行,仅将其作为办理业务的便捷渠道,暂未养成长期依赖的使用习惯。这一方面说明手机银行APP非金融场景不够丰富且具备吸引力,另一方面说明手机银行APP中非金融场景服务、运营活动并未被客户知晓,自然谈不上使用,更谈不上黏度的提升。
银行业的竞争也从过去增量时代朝存量深耕时代过去,在大力竞争获客的同时,面临客户留存和提升用户使用的巨大挑战。如何持续提高手机银行MAU是各家银行一直在思考、探索的问题,更加期望在提升MAU的同时实现客户AUM的提升。本课程将聚焦场景与生态建设,以提升手机银行MAU与客户AUM为目标,围绕“金融场景+非金融场景+运营体系”三个维度的内容进行展开,期望能够助力总、分、支行打开新环境、新考核下的客户深度经营体系。
课程收益:
1.晓现状,明方向:明析银行手机银行MAU经营的现状,明确MAU与AUM之间的逻辑关系;
2.知策略,晓方法:从场景生态建设与运营策略、内容、方法阐述“金融场景+非金融场景”体系框架搭建思路与手机银行APP“拉新、促活、转化、提升”运营方法;
3.会应用,强执行:将手机银行APP核心提升MAU指标的策略应用到总、分、支行各层级工作场景中,助力实现好场景、好运营,最终实现客户MAU与AUM双提升的经营目标。
课程对象:银行总行/分行电子银行部负责人、个金条线负责人、二级支行行长
课程大纲:
一、生态建设与场景营销成为竞争新模式
1.引言:银行服务无处不在,就是不在银行网点
2.从关注AUM到MAU、AUM双轮驱动
1)MAU基本概念:月活跃用户数(Monthly Active User),APP时代的标志
2)AUM经营理念:客群增长-AUM增加(向左走是存款,向右走是中间业务)-非利息净收入
3.MAU与AUM之间逻辑关系辨析
1)如何架起MAU与AUM之间的桥梁
2)链接的关键:如何构建金融低频业务场景-非金融高频生活场景-内容资讯体系与运营融合体系
4.银行提升MAU的三大难点
1)难点一:APP经营面临客户留存和粘性问题
2)难点二:市场竞争激烈,APP获客情况不乐观
3)难点三:增量红利消失,APP用户增长趋缓
二、场景生态建设与运营策略
1.用对标思维看:招商银行手机银行APP9.0版解析
2.用对标思维看:招商银行手机银行APP9.0版之非金融场景
1)“两票”领域进一步深耕
2)全新“商圈”融合多场景服务
3)重拳出击“出行”移动支付
4)全面升级“便民服务”解决用户痛点
5)城市服务差异化布局城市场景
3.用对标思维看:招商银行手机银行APP9.0版之金融场景
1)账户管理:“收支明细”功能全面升级
2)转账汇款:“零花钱大作战”锁定亲子客群
3)投资理财:彰显“一亿人的财富APP”理念
4)存款功能:功能设计体现人性化,设有招行特色产品
5)贷款功能:产品线上化程度高,覆盖贷前、贷中、贷后
4.用对标思维看:招商银行手机银行APP9.0版之运营体系
1)用户运营:全新发布“M+会员计划”
2)内容运营:资讯形式更多样,资讯内容更丰富
3)活动运营:活动数量更多,活动目标更清晰明确
5.重构商业生态,升维思考零售银行转型战略
1)场景客群-金融产品-非金融服务-内容资讯四步骤
2)优先搭建高频金融场景-深耕高价值场景-以“小频高频 ”带动“高端低频”场景
3)APP生态建设三步走:“自建+融合+运营”
6.步骤一:非金融场景构建模式
1)自建+融合场景相结合
2)场景划分:生活基础性服务+线上购物服务+本地化需求服务+跨界场景融合服务
7.步骤二:基于非金融场景生态的经营策略
1)活动运营、权益运营与场景相结合的获客、活客策略
2)“线上活动+权益配置+场景服务”进行拉新、促活的两种模式
3)场景化服务与场景化营销为一体的产品营销策略
8.步骤三:内容生态圈建设,实现“人,文,货”关联的消费驱动
1)内容生态的定义与内容运营五步骤
2)步骤1:确定目标人群的属性及内容定位
3)步骤2:规划内容布局和方向
4)步骤3:组织内容生产模式
5)步骤4:选择内容输出路径
6)步骤5:分析内容效果
三、支行场景生态营销的落地
1.支行场景生态落地:线上、线下双轮驱动
1)线下:得商圈者得天下+线下沙龙(手机银行“薅羊毛”攻略与财富沙龙系列活动)
2)线上:社群运营+投教体系
2.得商圈者得天下:“客户、银行、商户”三位一体经营策略
1)高频场景生态建设:搭平台,建生态,资金体内闭环流转
2)搭建“两卡合一”用卡环境体系:以工行和邮储为例
3)基于商户客群的综合营销七步法
3.谁教育客户谁将拥有客户:手机银行“薅羊毛”攻略与财富沙龙活动
1)手机银行“薅羊毛”攻略:知晓、使用、习惯
2)财富主题沙龙系列活动案例解析:平安银行南京分行财富中心
4.社群运营体系
1)案例解析:小招喵福州金融街福利群实践
2)社群门槛设置:邀请、推荐、任务、会员、审核
3)社群管理方法:互动、群规、活跃
4)社群运营:内容输出+社群活动+线下活动
5.投教体系与输出
1)触达与交互:内容为王,建立自己的投教体系的四个步骤
2)干货的内容矩阵:热点、科普、个人向产出类型解析
3)典型内容产出之一页通“三段锦”:事件重点-核心点评-投资关联
4)内容为王,素材哪里来:宏观/通用类资讯、资本市场资讯、保险保障类资讯典型内容素材来源渠道解析
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