课程介绍：未来已来。通信市场环境已经从供不应求的卖方市场转向了初步供过于求的买方市场，客户竞争越来越激烈，用户购买产品的选择余地不断增大，客户ARPU值不断下降，新业务增长劲头不足、业务收入持续增长压力较大等趋势非常明显。对4G市场的深入研究与分析，掌握营销策略的科学制定法则是全部营销活动的基础和前提。本课程通过案例教学，紧扣通信行业应用，帮助学员掌握商业情报收集的有效方法和实用研究分析技巧，学会在实践中破解竞争对手的行动意图、战胜竞争对手、掌握辅助领导决策的精髓，分享将竞争情报成功运用于企业的新产品、新业务开发及市场营销活动，以增强移动核心竞争力的知识和经验。
课程特色：
1、树立全景式的通信市场营销大局观，全面提升营销研究分析能力
2、重新认识企业的市场、产品和服务，有效地参与市场竞争
3、掌握市场营销策略制定的科学程序和实用方法
4、通过一定量的案例分析和研讨提高市场营销策略的具体实施能力
5、经典案例深度剖析，培训现场模拟实操、讨论
授课对象：市场部经理、营销策划人员
授课方式：实例讲授、小组研讨、案例研讨、情境仿真、角色扮演
授课天数：2天（12小时）
课程大纲：
一：通信市场营销竞争的新趋势、新思想、新格局
1、新竞争环境下营销本质的变迁
2、以顾客为中心的市场营销理念
3、以体验为特点的营销策略的发展与变化
4、市场营销流程的新旧对比
5、中国移动的竞争力分析与构想
二：通信行业的发展趋势与运营商对比分析
1、全业务运营的市场整体分析
2、移动、电信、联通市场环境与客户存量分析及基本应对策略
3、从客户存量分析运营商各自市场优势
4、运营商市场格局变化概率分析
7、移动、电信、联通市场SWOT分析及劣势屏蔽思路
8、新竞争格局下的各运营商分析
9、电信、联通的可能的主要营销方式剖析
三：通信市场需求分析
1、市场总需求分析
2、需求预测的领域
3、市场环境分析
4、消费者购买行为变动
5、竞争者分析
6、方法运用：PEST环境分析
7、中国移动产品、市场及竞争状态预测模型
7、精彩案例与实战模拟：市场营销“穷孩子”的故事
四：通信市场竞争格局分析
1、同质化竞争的困境
2、波特五力竞争分析模型
3、GE矩阵分析模型
4、威胁在哪里？
5、公司的强项和弱项是什么？
6、方法运用：围绕核心策略的SWOT分析模型
1）最小与最小对策（WT对策）
2）最小与最大对策（WO对策）
3）最小与最大对策（ST对策）
4）最大与最大对策（SO对策）
7、精彩案例与实战模拟：构造移动自己的SWOT矩阵
五：通信市场消费者心理与行为分析
1、消费者如何选定品牌
2、购买行为的影响因素
3、消费者（个人客户）购买行为分析
4、组织（集团客户）购买行为分析
5、客户购买决策由理性向复杂性转变
6、市场客户特征分析
7、方法运用：客户细分的方法
8、精彩案例与实战模拟：中国移动客户分析矩阵
七：定性研究与市场分析技术
1、小组座谈
2、德尔费法
3、头脑风暴
4、深度访谈
5、经验调查
6、投射技术
7、案例分析
8、联合分析法
9、交叉分析法
10、聚类分析
11、判别分析
12、多维变量分析
案例研讨：中国移动4G产品市场客户特征分析
八：如何设定营销目标与界定基本的营销策略
1、前期业绩及策略评估
2、理想的营销目标
3、从量的角度评估
4、从质的角度评估
5、评估细分市场
6、限制因素分析
7、方法运用：总价值诉求模式
8、选择营销策略的六大关键要素分析
9、营销策略效能分析框架
10、营销策略的确立流程
11、精彩案例与实战模拟：某公司业务营销目标实战分析
12、精彩案例与实战模拟：中国移动战无不胜的产品组合策略
九：营销资源整合策划
1、营销策划合作与合作分类
1）共赢合作本质：协同竞争
2）合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟策划
3、水平联盟策划
4、多元化融合
1）融合理念
2）资合宝库：政治、品牌、科学、文化
5、案例分享：国内某企业基于资源整合的营销策划
十：营销策略选择与动态组合
1、市场营销4P组合之产品策略
2、市场营销4P组合之价格策略
3、市场营销4P组合之渠道策略
4、市场营销4P组合之推广策略
5、不同市场状态下的营销策略组合
6、营销策略方法实战运用：
1）服务组合策略
2）选择和客户匹配的渠道
3）选择和产品匹配的渠道
4）选择赢利能力强的渠道
7、精彩案例：某企业的产品大战
十一：总结、提问与答疑
