《商业模式设计-客户价值主张设计》
——客户价值主张设计，打造企业盈利杠杆的起点
主讲老师：王甜娜
【课程背景】
客户关注度不高？客户转化率不够？做了很多努力市场份额仍然上不去？产品没有竞争力？企业价值空间太低？于是你做了很多努力：调整商业模式，修改营销方案，激励狼性团队....但是依然不尽人意。为什么呢？如果你被这些困扰，很可能你遇到的不是过程问题，而是起点问题：缺乏优秀的客户价值主张设计。
一个企业之所以能够存在，源于为客户创造了价值，而创造价值的前提是了解客户的需求，并通过针对某个需求设计精准的价值主张吸引客户关注和追随。在众多竞争对手中，客户为什么会选择你而不是别人？关键在于一个精准的价值主张（value proposition）。如果没有价值主张，商业模式无从谈起、营销方案无从说起、企业业务系统无从配合。从工业时代道信息时代，从PC互联到万物互联，如果在变化的时代寻找不变的主题，就只有企业价值契合用户需求了，价客户价值主张就是契合的桥梁。
从营销品牌看，价值主张传递的是品牌的信仰，是赋予品牌个性和特色的主体，也是品牌能否走进消费者意识的决定因素；从商业模式看，客户价值主张是起点，是满足各利益相关者的前提；从战略看，它是企业组织和发展的方向标，是企业和用户链接的纽带。价值主张是企业品牌化、动态化和人格化的关键策略，是提升品牌温度以使消费者与之轻松愉快互动的重要途径。让客户的钱在愉快体验中不知不觉地被取走，才是【客户价值主张】的最高境界……在这堂课中，我们会学习，如何通过客户价值主张设计：
企业从以产品为中心转到以用户中心；
引起客户的共鸣并提高转化率；
帮助企业找到与其他竞品竞争中的突破口；
快速锚定竞争优势，巩固自身在行业中的生态位。
在变化的商业大局中，找到企业生存发展之道的第一步，抢夺客户注意力，让你的产品成为目标客户的唯一选择。
【课程收获】
1、洞察客户价值主张设计中关键要素的路径和清单工具；
2、明确客户价值主张和战略定位、商业模式、营销定位的关系；
3、客户价值和用户需求契合的三个关键点；
4、1个公式，3个需求层次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客户价值最大化路径；
5、了解”客户价值主张”设计的4大维度9大起点；
6、学会画客户价值设计3*3画布；
7、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤；
8、客户价值描述的9个模板；
9、学会”成功价值主张“的判断标准；
10、10个拍案叫绝的客户价值主张的例子；
【课程对象】创始人、股东、高管
【课程时间】1-2天
【课程特色】原理分解+案例分析＋生态模拟+实战演练＋提问互动＋分组讨论＋分享展示+精彩点评+中国哲学与西方实践方法结合+可视化工具运用+建模导入
【课程大纲】
一、什么是客户价值主张？
1、客户价值主张定义
转变三个角色，承担两个责任，实现一次跨跃
2、优秀的客户价值主张对企业价值的作用？
人群定位
竞争差异
发力靶心
案例：
3、客户价值主张与战略定位、商业模式定位、营销定位的关系；
工具：对比工具表
案例：
4、客户价值主张的3个关键要素
客户群体定位
客户需求-具体化（痛点、爽点）
n不想要的结果、问题、特性
n障碍：妨碍、延迟、放缓
n风险：不想要的潜在风险
客户需求的四个层次
n基本功能
n社会呈现
n情感情结
n精神价值
客户需求的
n场景
n目标
n动机
方式：头脑风暴
Tips：反馈评价模式（打造开放的创新氛围，激发发散思考）
n意见、经验、事实
n倾听、完善、提问
工具：告示贴
产品服务
n内容
n方式
受益方案-具体化
n必要收益
n期望收益
n渴望收益
n意外收益
案例：Iphone
二、如何设计客户价值主张？
1、客户价值主张设计的5大维度9大起点
战略环境
n市场定位：PEST模型
n人群定位：客户画像模型
n需求定位：痛点爽点分析
商业模式利益相关者关系
n内部利益相关者：治理层（股东、CEO、COO、CFO等）管理层、执行层
n外部利益相关者：客户、战略伙伴和竞争对手
n其它利益相关者：社会、国家、自然、天地万物
n同一个产品不同利益相关者
u价值创造者：海尔-零售商-消费者
u价值传递者：Ali-商家-消费者
商业模式-产品满足方式
n制造方式：成品、半成品
u案例：蛋糕粉、爆米花
n使用场景：家、公司、咖啡厅
u案例：榨汁机、自动冷饮机+冲饮粉、鲜榨果汁
价值链环节
企业业务系统资源能力
n活动、资源
n组织能力-提速、降低成本的能力
n产品、研发
2、如何绘制客户价值主张画布
企业和客户的3*3模型
n产品：功能、体验、好处
n客户：需要、想要、恐惧
练习：头脑风暴、讨论、分组绘制、展示、讲解、评价反馈
3、如何实现客户价值最大化？
客户价值公式
n客户获得的价值
n客户付出的成本
n客户迁移的成本
达尔文审查
n低价、便利、体验......
4、客户3个需求层次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客户价值最大化路径；
3个需求层次：
8大基本欲望：
9大后天欲望：
互动：寻找可能性，越多越好
5、6步创造一个powerful价值主张
客户画像
需求罗列（痛点爽点）
罗列全优点
找到差异点
创造共鸣点
价值主张描述
6、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤；
一个关键：5-30秒抓住注意力
4个要素：
n一个标题抓住注意力（眼球追踪）
n一个副标题
n一个受益清单
n一个相关冲击力图片
案例：Uber
5个步骤：
n研究用户
n创造人设
n竞品分析
n确定主要价值
u你提供的
u市场提供的
u客户需要的
n测试迭代
7、客户价值设计描述的9个模板；
为需要
的人群提供 产品以 好处
借其它品牌提高认知度
n
案例：中国的facebook
我们通过做A帮助B实现C
核心价值罗列
n
案例：京东（多快好省）
场景+动作+产品
n
案例：王老吉（怕上火喝王老吉）
产品+好处+风险
n
案例：达美乐（新鲜热Pizza,30分钟送达，逾时免费）
品牌+好处
n
案例：瓜子（瓜子二手车，没有中间商赚差价）
痛点+好处
n
案例：红牛（困了累了喝红牛）
动作+好处+差异
n
案例：Apple(Ipod-把1000首歌装进口袋）
8
、客户价值设计需要动态持续
案例：淘宝2003、2006、2008年价值主张设计迭代
三、如何测试你的价值主张？
1、成功客户价值主张“的判断标准
判断表格
2、成功价值主张的”验证流程
四、总结回顾
1、课程总结
2、结课仪式
