《营销管理》课程大纲
徐志
说明：
- 本课程适合EMBA、MBA班级《营销管理》课程以及企业内训中的营销策略课程。
- EMBA课程。帮助学员获得对商业本质的全新认识，系统掌握营销理论的逻辑框架与营销管理的具体过程。通过约20个讲师实战案例的深入剖析使学员获得实操精髓，从而帮助企业提升营销生产力。
- 本课程兼具理论性及实战性：一方面，课程讲师一直在高校从事市场营销的理论研究与教学；另一方面，在课程中公开的案例(包括讨论)近100个，其中50%来源于讲师近16所做过的咨询、策划或亲历的发现，极具实战价值。
- 课程时长2-4天。有些内容依据对象与时间作增删。
- 本课程已在下列学校讲授:
南昌大学EMBA班; 南昌大学MBA班(上海班、杭州班、南昌班); 香港公开大学MBA、- 本课程已在以下上市公司(品牌)讲授:
上市公司:蒙牛; 海信电器; 正邦科技; 恒大高新; 安源股份; 联创光电; 江中制药; 仁和药业; 泰和诚; 建设银行; 中国移动; 美的电器其他公司：娃娃哈 ·红牛 ·四特酒 ·保迪食品 ·春丝面条 ·阳光乳业 ·中恒集团 ·上海银行 ·华融资产 ·华能集团 ·长宁钻石 ·中电投 ·泰康人寿 ·金圣卷烟 ·润田 ·红日厨卫 ·金鼎软件 ·天涯种业 ·联邦制药 ·珍视明 ·昌河汽 ·特康科技 ·创力医药 ·星星餐饮 ·新干盐化 ·中景集团 ·丰和集团 ·山峰日化 ·鸿圣彩印 ·丰德实业 ·鑫发房产 ·鸿瑞建材《营销管理》详细提纲
第一章认识营销一、营销是什么1. 营销的概念2. 理解1：满足顾客的需求例1：Miramax电影公司讨论：客户导向与竞争导向3. 理解2：策略地做事情什么是策略？讨论：如何让孩子吃水果？4. 理解3：营销是一种传播(沟通)传播创造价值特劳特: 营销是一场认知之战，而不是产品之战营销是要在顾客和产品之间创建和保持一种关系例2：农夫果园5. 理解4：商业模式的构建与实施1) 什么是商业模式2) 详细解读商业模式例3：演员的不同“商业模式”: 范伟和冯远征例4：雅昌艺术网的商业模式解读例5：某高校旁打字复印店的独特商业模式3) 创新商业模式的3大路经6. 理解5：4P的有效组合1) 4P的内在结构2) 讨论：保健品4P的内在结构3) 行业和4P二、正确的营销理念1. 一切从顾客(需求)出发讨论：从顾客(需求)出发意味着什么？讨论：为什么洗碗机的销量不理想？例6：广润门纯净水例7：当当网一项糟糕的顾客服务例8:湖南“仙眠床垫”2. 双赢1) 什么是双赢2) 双赢不是道德法则而是利益法则3) 双赢非表面公平4) 双赢须注意双方感受3. 营销是企业经营的核心1) 战略决定组织2) 商业模式决定企业内部的资源配置、管理策略例9：咨询案例-中国移动10086客服中心组织体系构建三、应摒弃的营销观念1. 营销=产品技术1) 从营销视角看，质量是主观的而非客观2) 产品技术质量和客户认知质量例10：摩托罗拉铱星计划例11：向乔丹出售的一件普通T恤为何售1300美元？2. 营销=广告+促销销售完成的要素讨论：什么产品无需知名度一样畅销？例12:玉兰油是八折促销好还是购买享无条件退款好？3. 营销=推销例13:春丝面条的误区四、市场营销的逻辑过程和框架1. 案例14:洁丽牌洗衣粉的营销困境(小组讨论)2. 市场营销的逻辑过程和框架3. 企业战略体系企业整体战略、业务战略和职能战略的关系例15：王永庆的战略观第二章 市场营销宏观环境分析一、 营销与企业环境1.营销是顺应天道2.行业洞察：家电行业竞争成败的关键例16：TCL以速度战略规模二、 经济例17：中国邮政为摆脱困境，到底应不应该推出送奶上门的服务？例18：百合网的成功三、 人口1. 讨论：男性和女性在购买和消费的差异2. 讨论：为何一些县城的步行街并不兴旺?3. 家庭结构与消费特性4. 地理分布与消费特性四、 文化1. 社会文化价值观的变迁例19：出口印度的面条宜长、宜短？例20：如何推出“单身冰箱”2. 洞察中国消费者：讨论：如何从外表判断人们的家庭经济状况五、 科学技术讨论：未来城市家庭客厅布局的变化六、 自然1. 自然资源的可供及利用2. 原材料供需状况七、 总结营销的可控因素与不可控因素第三章 市场细分、目标市场和产品定位一、市场细分1. 什么是市场细分2. 为什么要细分例21：台湾某饮料广告语“适合O型血的人饮用。”二、细分消费者市场的方法1. 地理细分2. 人口细分讨论：如何细分补钙产品3. 心理细分1) 概念：2) 心理细分的具体方式案例21：河南产品“野战排”案例22: 宝洁沙宣4. 行为细分1) 概念2) 行为细分的具体方式思考：年青女性穿紧身衣是为了什么？案例23：在政治竞选中，马英九如何有效争取选票？案例24: 美国“淡啤酒”5. 扩展细分方法1) 以地理位置,人口特征为基准的细分市场2) 以需求为基准的细分市场3) 以心理性向/生活方式为基准的细分市场三、细分产业市场的方法1. 区分消费者市场、产业市场与中间商市场2. 细分产业市场的九种方法细分市场是一种创造; 出适合自己的战场案例25：:一个印刷厂印刷机器陈旧，印刷速度慢。如何参与竞争？例26: 三川股份和江西铜业为何邻近却并无生意。四、有效市场细分的条件案例27：史玉柱“脑黄金”失败的原因案例28：柳传志“减法战略”五、选择目标市场1. 无差异性营销1)优点2)缺点2. 差异性营销1) 优点2) 缺点案例29：宝洁的差异化营销战略案例30：老方罐头食品公司的失败3. 集中性营销1) 优点2) 缺点案例31：远大中央空调的成功六、产品定位1. 概念营销解决两大问题：我要卖东西给谁（目标市场）？ 我如何卖给他（产品定位）？案例32:七喜的定位案例33:咨询案例-“蚁芍胶囊”案例34:金士力酒的定位失败2. 定位的5种基本方法案例35:生产“优盘”还是MP3案例36:北京离婚餐馆第四章 消费者市场和消费者行为一、消费者市场的概念二、消费者市场的特点案例37:保迪食品如何让人相信其冷鲜肉的品质？三、消费者购买行为的类型1.复杂型购买针对复杂型购买的常用策略案例38:海尔空调如何帮助消费者学习案例39:出国教育机构的营销策略2.习惯型购买针对习惯型购买的常用策略案例40：高乐高为何在广告中强调送“摇摇高”3. 多变型购买针对多变型购买的常用策略讨论：为什么许多餐馆火不过3年？4. 和谐型购买针对习惯型购买的常用策略讨论：成熟家电在市场营销中的策略?四、消费者购买行为模式1. 消费者购买行为模式1) 何时购买案例41：中石化加油站便利店的销售普遍不理想,应如何改进？2) 何处购买案例42：理发店如何开在大型超市中3) 如何购买案例43：津威果奶产品设计的失败4) 由谁购买案例44：龙牡壮骨冲剂为何宣传“别让孩子输在起跑线上”，而乐百氏果奶为何宣传“今天你喝了没有？”案例45：轩尼诗如何向女性促销5) 为什么买2. 洞察消费者购买行为模式的营销意义第五章 产品策略一、 产品的概念1. 产品的概念案例46：作家出版社又出毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》，如何新瓶装老酒。讨论：发想近5年将会出现的电子产品案例47：上市公司立日思辰的产品2. 产品和企业能力的关系案例48某印刷厂如何靠二流设备和拥有一流设备的印刷厂竞争二、 产品的三层次1. 核心产品案例49：月饼设计-厦门中秋“博饼”游戏2. 有形产品3. 附加产品讨论：请为北京一家五星级宾馆设计“附加服务”三、 产品组合策略1. 产品组合的宽度2. 产品组合的长度3. 产品组合的深度4. 产品组合的关联性案例50：宝洁公司的产品组合分析讨论：产品战略的多元化和多角化？四、 个别产品决策1. 产品质量决策质量以顾客为中心质量服从产品定位2. 产品特色决策讨论：如何以“特色”加入冰箱行业的竞争？3. 品牌决策个别品牌：统一品牌：分类品牌：案例51：如何为“喷泉”、“水幕造型”、“水幕电影”命名案例52：“金融产品-纸黄金”应如何改名？4. 包装（设计）包装是实现产品策略的重要手段案例53：广东某棒棒糖如何依靠包装设计风行江南5. 小组大型作业：案例54:为深圳太太药业设计儿童补充维生素产品五、 品牌经营：以南昌啤酒为例案例55：南昌啤酒的品牌发展方向第六章渠道与价格策略一、渠道的概念营销的三大力量二、渠道的类型案例56：格力的渠道模式三、渠道设计三要素1.分销(结构模式)2.分利(动力模式)讨论：销售人员的经销商化现象案例57：宝洁如何对经销商返点3.分工(职能模式)讨论:3个经销商，分别为能力强、实力强和态度好，你想找谁合作?4. 总结：1) 渠道模式应贯彻营销整体战略。2) 渠道应为顾客增值3) 渠道管理难度高的原因分析四、价格策略1. 有关价格的重要观点1) 价格是一种策略案例58：为何诺基亚手机品牌可以容纳100元-1万元的价格?2) 最终价格不是谈判的工具3) 价格体系暗含了营销策略2. 企业价格体系制定案例59：某饲料企业价格体系制定3. 如何防止窜货、滥价案例60：某啤酒企业应对窜货的措施五、思考：打通营销和管理营销和管理的统一案例61：蒙牛对渠道管理人员的考核指标
- 本课程已在以下上市公司(品牌)讲授: