王振韬老师
美团控股公司渠道总监和阿里子公司渠道总监/数字化营销与管理实战专家
课程背景：
在互联网的时代里，信息越来越透明，竞争越来越激烈，同质化的产品越来越多的渠道销售，消费者也越来越多的选择机会……可是，为什么同样的产品，同样的价格，客户选择了在别的商家购买，却没有选择你？消费者停留在你的地盘时，为什么你没能留住客户，并让他们产生购买动机？你与消费者沟通的时候，是否了解了他们真实的需求？你宣传的卖点为什么不能够让消费者产生购买动机？这就需要我们去仔细分析消费者的行为，洞察他们的心理。
课程收益：
通过本课程的学习，让学员认识到消费者洞对营销的意义，了解如何满足当代消费者内心需要，能够携手消费者共创价值，提高成交率，提升工作效率。
课程时间：
1-2天，6小时/天
课程对象：
营销人员、相关人员
课程方式：
讲授+案例分析+小组讨论
课程大纲
第一部分 消费者行为分析概述
一、消费者行为分析以及应用意义
1、何为消费者行为分析？
2、消费者行为分析的意义？
二、影响消费者行为的社会因素
1、社会阶层
2、社会群体
3、家庭
4、文化
5、情境
6、社会道德与法规
讨论：影响卷烟消费者的社会因素
三、影响消费行为的消费者个体因素
1、消费者的感觉和知觉
2、消费者需要和购买动机
3、消费者学习与记忆
4、消费者的情绪与情感
5、消费者的个性、自我概念与生活方式
6、消费者的态度
讨论：在卷烟营销中如何影响消费者个体以实现销售
四、消费者购买决策类型和流程
1、消费者购买决策的类型
2、消费者购买决策的流程
第二部分：消费者心理与行为的主要分析方法
一、消费者心理与行为分析的过程
1、定义问题：确认调研目的、产生初步假设
2、产生初步假设：确认数据收集的内容
（1）消费者的生物特征
（2）消费者的心理特征
（3）消费者的社会特征
（4）消费者的文化特征
（5）消费者的购买行为特征
3、确认数据收集的渠道和方式
4、确认调研的范围和对象
（1）客户
（2）非客户
1)竞对客户
2)非竞对客户
5、设计调研问题
6、收集数据/进行深入调研与分析
7、综合数据以确认、修正，甚或更改最初的假设
8、进一步分析研究
9、总结分析：结论与建议
二、消费者信息的收集的方式和渠道
1、资料调查
（1）网络资料调查
（2）客户行为数据自动化收集
2、实地调查
（1）网络调研
（2）线下调研
1)观察
2)访谈
3)调研问卷
三、消费者信息调研的设计
思考：我们需要调研哪些问题？
1、调研问题设计
2、调研方法设计
（1）普遍收集
（2）抽样调查—抽样的设计
3、调研流程和技巧设计
（1）调研流程设计
（2）利益和服务诱导
（3）调研场景选择
（4）常见问题规避
四、消费者信息的处理方法
1、描述统计分析
2、概率统计分析
3、聚类分析
4、回归分析
第三部分 消费者行为数据在营销上的应用
一、消费者的感觉和知觉
1、消费者感觉的规律与应用
思考：联觉在包装、广告中的应用
2、消费者知觉的分类和特征
思考：举出广告本身很精彩，但不知道在卖什么的广告
3、社会知觉偏见
4、利用知觉制定营销策略：色、声、香、味、触
案例讨论，卷烟消费者的知觉营销策略
二、消费者需要和购买动机分析
1、消费者购买动机模型
2、消费者需要、需求和动机
3、消费者动机
（1）消费者动机类型
（2）消费者购买的具体动机
思考：
卷烟满足了消费者哪些需要？
卷烟消费者的消费动机？
（3）动机的理论
1)需要层次论
2)双因素论
3)逆转理论
思考：
1)运用双因素论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。
2)运用马斯洛的需要层次论分析消费者动机 ，并围绕这些动机去制定营销组合。
（4）动机冲突
三、消费者的情绪与情感
1、消费者情绪的分类与状态
（1）消费者情绪的基本分类
（2）消费者情绪的状态
2、消费者情感的分类
3、影响消费者情绪的主要因素
案例：职业装的困惑
（1）营业环境
（2）产品特色
（3）消费者心理准备
（4）服务的特点
讨论与分析：
如何打好营销的情感牌？
如何影响消费者的情绪？
四、消费者认知和学习
1、消费者学习的作用
2、消费者学习过程的基本要素
3、消费者的学习方式
4、如何通过消费者学习来实现营销目的
1)传播渠道的选择
2)传播内容和形式的选择
五、消费者态度
引例：可口可乐的失误
1、消费者态度的含义和成分
认知成分
情感成分
行为成分
2、消费者态度形成和改变的影响因素
3、消费者态度的形成和改变策略
（1）消费者态度各种成分的形成和改变
（2）影响态度的四个效应
头脑风暴：如何影响“卷烟消费者”的态度？
六、消费者的个性、自我概念与生活方式
1、消费者的个性：气质、性格、能力
（1）消费者的气质类型与消费行为
（2）消费者的性格分类与消费行为
（3）消费者的能力培养
2、品牌个性、定位、形象的塑造
讨论：如何塑造卷烟品牌的个性、定位和形象
3、生活方式
1)生活方式的影响因素
2)生活方式与消费行为的关系
讨论：目标消费人群的生活方式特点
七、社会环境因素与消费行为
1、社会阶层
（1）不同阶层的消费者行为
（2）依据社会阶层制定营销策略的步骤
思考：本产品所针对的消费者所处的社会阶层
2、社会群体
（1）社会群体对消费者行为的影响
（2）如何通过社会群体效应影响消费者行为
3、家庭
（1）家庭对消费者行为的影响
（2）家庭购买决策的方式和影响因素
讨论：卷烟目标客户购买行为与家庭影响的关系，如何使家庭影响更有利于消费者购买
八、消费者决策
1、需求认知阶段中国影响消费者认知的策略
2、信息收集阶段的营销策略
3、如何影响消费者的方案评价
4、购买过程中应注意的问题
5、消费者在购后容易出现的问题和处理方式
