孙宏伟:决胜大客户销售

《决胜大客户销售》课程大纲

【课程背景】

l 随着企业销售规模的逐步扩大，会出现一个必然的现象——一小部分客户在你的生意中起到了非常大的作用，这部分客户对于企业的生意提升，乃至企业的生存起着至关重要的作用，这就是我们常说的大客户，那么如何针对大客户开展销售工作是一件十分重要的工作；

l 根据多年对西门子、施耐德、北京铁路信号厂（高铁信号系统）、太原重工、北京石油机械厂等大客户的销售经验做出的系统化、体系化的总结，形成课程，从认识、方法等角度与销售人员进行沟通；

【课程收益】

l 掌握大客户开发的策略，提高大客户销售的技巧和能力；

l 按照什么标准对客户分类，进行差异化管理，实现最高投入产出比；

l 帮助企业建立有效的客户关系系统，掌握维护客户关系的技巧；

l 提升销售团队的谈判水平，从而获得应得的利润，赢得客户关系和尊重；

l 通过老师的精彩讲解，培养学员成为优秀的谈判高手。

【课程结构】

【课程适用对象】

l 销售总监，大客户经理、客户经理、销售经理、市场经理、销售工程师等

【课程施授方式】

l 讲授、引导、案例分析、角色扮演、讨论、练习

【课程时长】

2天（14小时）

【课程大纲】

Part 1 识别大客户到底什么样的客户是大客户？如何寻找和定位目标大客户？
1. 识别大客户 1.1. 双赢——企业价值和客户价值 n客户价值——大客户（Key Account 关键客户） n大客户的价值判断4维度 n大客户的3种类型 1.2. 定位大客户 n认清产品特优利法——建立产品与客户利益之间的关系 n-认清竞争对手 SWOT分析法——挖掘优势，回避劣势，把握机会，规避风险 n定位大客户细分市场6原则——选择有效客户细分市场4步骤——聚焦目标客户案例：300万到3000万的突破练习：实战FAB、SWOT 练习：实战细分市场，寻找目标客户	课时安排： 3.0H 说明：正确的识别大客户，为有价值的客户付出努力
Part 2 接近大客户大客户永远是你和竞争对手关注的对象，如何能快速接近客户，建立关系，发展信任是大客户工作的重中之重。
2. 接近大客户 2.1. 人 n大客户组织中的4种人信息人——客户汪洋中的灯塔信息人最优特征关键人——销售进展必经之路关键人发展路径影响人——销售路上的绊脚石影响人特征决策人——手握真金白银的人客户组织结构关系图V2.0——寻找销售成功的路径 2.2. 事 n背景问题了解客户情况，奠定销售基础 n提问与客户沟通的正确方法，正确的提问方式与合理的提问逻辑（开放式问题Vs封闭式问题、高获得性问题、想象式问题） 2.3. 法 n关系信任与利益之和（信息-信心-信任+利-责-职法） n话题拉近与客户之间的关系（八大话题、公开信息、半公开信息、隐私信息） 2.4. 信息处理与分析 n公司经验指导法老牌销售——经验丰富，销售思路，关系分析指导上级经理——公司政策、战略打法指导产品经理——产品应用指导行业经理——行业适用指导 nFAB-信息对应法——满足客户需求的产品性能 n头脑风暴法——集思广益寻找销售的对策 n思维导图法——厘清信息情况，构建销售思路互动：提问的方式与逻辑实战练习：客户组织结构图实战练习：背景问题案例：三菱-大庆油田练习：FAB-信息对应图	课时安排： 4.0H 说明：大客户销售是一个长期、负责的过程，一定要摸清客户内部情况，才能为后面的销售之路扫平障碍，使销售工作更加顺利的展开。
Part 3 深入大客户大客户对于买卖双方来说都是至关重要的，所以只有真正的能够满足客户需求，解决客户问题，呈现产品和服务的价值才能与大客户建立成交的可能性。
3. 深入大客户 3.1. 了解需求 n客户表达与倾听学会倾听，挖出需求 n难点问题难点问题-挖掘隐含需求难点问题挖掘公式 n理性&感性全脑优势测试——发现你的优势理性思考，感性演绎销售过程中客户理性和感性的表现及处理方式 n专业引导针对客户的不满意、举足无措进行专业性的引导，凸显专业权威，体现顾问作用技术交流，非产品交流设置壁垒的四种策略 3.2. 挖掘客户需求 n三列法揭开问题的表象，查找需求的真谛 n暗示问题暗示问题-增大隐含需求的程度，放大问题 n需求核查关键点检查——客户需求是否全面覆盖 n客户深入挖掘流程 n需求开发过程练习：实战三列法互动：撕纸练倾听视频：《神医喜来乐》师徒卖艺案例：史玉柱——脑白金 &《征途》练习：难点问题练习视频：《乔家大院》俄罗斯茶商练习：结合自己产品设计难点问题和暗示问题	课时安排： 3.0H 说明：大客户销售一定要掌握客户的真正需求，解决客户的真正问题，熟悉客户的业务。
3.3. 呈现价值 n 提升价值价值公式—— 提升价值5法——调整因素，提高价值 n 价值方向传递价值接近客户，创造价值引领客户价值方向鱼骨图——寻找价值点 n 分析、解决问题的流程厘清问题原因分析决策分析计划执行 n SPIN提问法需求-效益问题——给客户提供了一个自己说服自己的机会 SPIN提问法 n 人的价值价值体现形式——人的价值满足客户价值金字塔法 n 价值关键点的三方面问题的紧迫性问题的解决成本客户个人价值观体现 n价值进阶的四个标识能力证实——利益晋级承诺决策人价值延伸	课时安排： 2.0H 说明：大客户销售必须准确的了解客户的需求，真正的解决客户的问题，呈现出自己的价值和优势才有可能在竞争中胜出
Part 4 成交大客户大客户的成交一定不是轻易就能够实现的，如何面对客户的异议，如何进行谈判，如何维护和深入客户关系都是需要思考的。
4. 成交大客户 4.1. 交换准备 n 异议价值、价格异议象限异议问题点异议处理方式 n 采购模式了解客户采购模式，趋利避害决策局面 n 交换准备分析客户交换过程坐标，认清局面了解竞争对手情况，实施规避及打击掌握交换过程，心中有数 4.2. 交换实施 n 交换实施一次收场白加强客户的紧迫感通过技术协议、意向合同等文件作出交换收口动作付款方式，交货方式、条件突变及原因分析 n 谈判谈判准备谈判清单谈判策略 4.3. 大客户的维护 n 提升服务宽度和深度售后服务比产品重要产品以外的服务加强关系 n 深入客户业务从研发入手让客户依赖于你提高客户更换供应商的成本战略合作（例如：全球战略合作协议）互动：视频《老太太买柚子》案例：200万的赔偿要求案例：5.7元的锚定案例：我们的仓库设到了西门子工厂	课时安排： 2.0H 说明：大客户销售的销售额之大对于买卖双方而言都是比较重要的，所以大客户是不可能轻易做出购买，甚至是更换的决定的，如何完成初次销售的最后一公里将是至关重要的；同时，初次销售成功之后的工作更是漫漫长征的开始，怎么样能够取得持久的胜利才是大客户销售的关键。

Part 1 识别大客户到底什么样的客户是大客户？如何寻找和定位目标大客户？
1. 识别大客户 1.1. 双赢——企业价值和客户价值 n客户价值——大客户（Key Account 关键客户） n大客户的价值判断4维度 n大客户的3种类型 1.2. 定位大客户 n认清产品特优利法——建立产品与客户利益之间的关系 n-认清竞争对手 SWOT分析法——挖掘优势，回避劣势，把握机会，规避风险 n定位大客户细分市场6原则——选择有效客户细分市场4步骤——聚焦目标客户案例：300万到3000万的突破练习：实战FAB、SWOT 练习：实战细分市场，寻找目标客户	课时安排： 3.0H 说明：正确的识别大客户，为有价值的客户付出努力
Part 2 接近大客户大客户永远是你和竞争对手关注的对象，如何能快速接近客户，建立关系，发展信任是大客户工作的重中之重。
2. 接近大客户 2.1. 人 n大客户组织中的4种人信息人——客户汪洋中的灯塔信息人最优特征关键人——销售进展必经之路关键人发展路径影响人——销售路上的绊脚石影响人特征决策人——手握真金白银的人客户组织结构关系图V2.0——寻找销售成功的路径 2.2. 事 n背景问题了解客户情况，奠定销售基础 n提问与客户沟通的正确方法，正确的提问方式与合理的提问逻辑（开放式问题Vs封闭式问题、高获得性问题、想象式问题） 2.3. 法 n关系信任与利益之和（信息-信心-信任+利-责-职法） n话题拉近与客户之间的关系（八大话题、公开信息、半公开信息、隐私信息） 2.4. 信息处理与分析 n公司经验指导法老牌销售——经验丰富，销售思路，关系分析指导上级经理——公司政策、战略打法指导产品经理——产品应用指导行业经理——行业适用指导 nFAB-信息对应法——满足客户需求的产品性能 n头脑风暴法——集思广益寻找销售的对策 n思维导图法——厘清信息情况，构建销售思路互动：提问的方式与逻辑实战练习：客户组织结构图实战练习：背景问题案例：三菱-大庆油田练习：FAB-信息对应图	课时安排： 4.0H 说明：大客户销售是一个长期、负责的过程，一定要摸清客户内部情况，才能为后面的销售之路扫平障碍，使销售工作更加顺利的展开。
Part 3 深入大客户大客户对于买卖双方来说都是至关重要的，所以只有真正的能够满足客户需求，解决客户问题，呈现产品和服务的价值才能与大客户建立成交的可能性。
3. 深入大客户 3.1. 了解需求 n客户表达与倾听学会倾听，挖出需求 n难点问题难点问题-挖掘隐含需求难点问题挖掘公式 n理性&感性全脑优势测试——发现你的优势理性思考，感性演绎销售过程中客户理性和感性的表现及处理方式 n专业引导针对客户的不满意、举足无措进行专业性的引导，凸显专业权威，体现顾问作用技术交流，非产品交流设置壁垒的四种策略 3.2. 挖掘客户需求 n三列法揭开问题的表象，查找需求的真谛 n暗示问题暗示问题-增大隐含需求的程度，放大问题 n需求核查关键点检查——客户需求是否全面覆盖 n客户深入挖掘流程 n需求开发过程练习：实战三列法互动：撕纸练倾听视频：《神医喜来乐》师徒卖艺案例：史玉柱——脑白金 &《征途》练习：难点问题练习视频：《乔家大院》俄罗斯茶商练习：结合自己产品设计难点问题和暗示问题	课时安排： 3.0H 说明：大客户销售一定要掌握客户的真正需求，解决客户的真正问题，熟悉客户的业务。
3.3. 呈现价值 n 提升价值价值公式—— 提升价值5法——调整因素，提高价值 n 价值方向传递价值接近客户，创造价值引领客户价值方向鱼骨图——寻找价值点 n 分析、解决问题的流程厘清问题原因分析决策分析计划执行 n SPIN提问法需求-效益问题——给客户提供了一个自己说服自己的机会 SPIN提问法 n 人的价值价值体现形式——人的价值满足客户价值金字塔法 n 价值关键点的三方面问题的紧迫性问题的解决成本客户个人价值观体现 n价值进阶的四个标识能力证实——利益晋级承诺决策人价值延伸	课时安排： 2.0H 说明：大客户销售必须准确的了解客户的需求，真正的解决客户的问题，呈现出自己的价值和优势才有可能在竞争中胜出
Part 4 成交大客户大客户的成交一定不是轻易就能够实现的，如何面对客户的异议，如何进行谈判，如何维护和深入客户关系都是需要思考的。
4. 成交大客户 4.1. 交换准备 n 异议价值、价格异议象限异议问题点异议处理方式 n 采购模式了解客户采购模式，趋利避害决策局面 n 交换准备分析客户交换过程坐标，认清局面了解竞争对手情况，实施规避及打击掌握交换过程，心中有数 4.2. 交换实施 n 交换实施一次收场白加强客户的紧迫感通过技术协议、意向合同等文件作出交换收口动作付款方式，交货方式、条件突变及原因分析 n 谈判谈判准备谈判清单谈判策略 4.3. 大客户的维护 n 提升服务宽度和深度售后服务比产品重要产品以外的服务加强关系 n 深入客户业务从研发入手让客户依赖于你提高客户更换供应商的成本战略合作（例如：全球战略合作协议）互动：视频《老太太买柚子》案例：200万的赔偿要求案例：5.7元的锚定案例：我们的仓库设到了西门子工厂	课时安排： 2.0H 说明：大客户销售的销售额之大对于买卖双方而言都是比较重要的，所以大客户是不可能轻易做出购买，甚至是更换的决定的，如何完成初次销售的最后一公里将是至关重要的；同时，初次销售成功之后的工作更是漫漫长征的开始，怎么样能够取得持久的胜利才是大客户销售的关键。

决胜大客户销售

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