季猛:市场调研的方法与实施

《市场调研的方法与实施》课程大纲

——如何通过市场调研，优化企业运营管理工作，提升企业业绩？

【课程背景】

¡为什么很多市场调研不精准？如何做才准确？

¡市场调研到底要做什么？如何科学组织市场调研，指导各项运营工作的高效开展？

¡如何全面而深入地了解客户，分析客户的购买意愿和需求？客户是如何制定购买决策的？客户的购买态度又是如何形成的？如何改变客户的态度和意向？

¡如何通过市场分析，来发现影响产品绩效的“罪魁祸首”，并进行运营优化和管理？

¡市场调研工作如何在成本和时间的限制下有效开展？

¡市场调研的结果，又是如何应用到产品运营和研发各个环节中去？

¡产品从构想，到研发生产，需要做哪些市场研究？如何研究？

¡产品在营销和运营过程，需要做哪些市场研究？如何研究？

本课程将全方位提供专有技术模型进行整体的市场研究！包括以下三大模块内容

第一章市场调研与分析的基本方法和实施——市场调研的主要实施过程、调研的方式方法、调研的目的和内容等。

第二章目标市场结构调研——目标市场如何细分？消费者需求和消费能力如何？什么客户群是有价值的？

第三章客户消费行为调研——客户如何购买和接触产品？如何做出决策？偏好是什么

第四章用户需求和用户体验调研——用户如何使用产品？对产品的用户体验如何？

第五章企业可行性调研——经营成本和风险调研

第六章宏观经营环境分析——细分市场在发生什么变化？宏观环境如何？

基于我们对企业产品生产经营过程和工作模型的多年研究，本课程就是提供一个整体的方法论，拥有多项专有技术对企业产品进行整体的打造！

【课程大纲】

一、市场调研的基本目的和内容：精准的市场调研如何开展？

1. 市场调研的对象、目的和内容

1）市场调研对象：消费者、竞品、企业、市场环境

2）市场调研的目的：新商机的识别、产品或服务改进、营销策划

3）市场调研的主要技术内容：五大调研模块

4）市场结构和客户调研：目标市场的规模和客户价值

5）客户消费行为调研：消费者的购买意愿和决策模式分析

6）用户使用和用户体验调研：与竞品相比，在产品的用户体验分析比较

7）企业运营可行性分析：投入产出分析

8）环境影响和预测：环境因素对绩效的影响

2. 市场调研的应用

1) 市场调研在产品全生命周期的应用

2) 市场调研用于新商机挖掘

3) 市场调研用于产品或服务的用户体验改进

4) 市场调研用于新产品概念评测

5) 市场调研用于定价设计和产品定位

6) 市场调研有用于产品宣传和广告设计

7) 市场调研用于营销策略设计和客户运营

3. 市场调研的实施阶段和过程质量管控

1) 导致市场调研不准的主要原因和场景

2) 市场调研实施路径的设计：分阶段调研目标、工作产出标准和质量管控

3) 计划阶段：市场调研的目标、范围、资源和时间要求

4) 设计阶段：调研方法、模型和问卷设计

5) 测试阶段：市场早期测试性调研和验证样本

6) 第一阶段调研：消费者身份和特征识别、分类和筛选

7) 第二阶段调研：消费者使用或购买行为习惯调研

8) 第三阶段调研：消费者需求和偏好测试

9) 数据分析阶段：数据的清洗、归类

10)总结和报告

4. 调研问卷设计和调研报告的撰写规范

1）调研问卷的设计阶段和方式

2）访谈脚本设计

3）调研报告的撰写基本内容

4）调研报告的要求和规范

二、市场调研的方法工具和客户访谈技巧

1. 市场调研的主要方法和工具介绍

1）访谈法：线上或线下的客户沟通

l 焦点小组

l 深层访谈

l 真实场景还原

l 投影技法

2）观察法：直接或通过工具间接观察用户的使用行为

l 直接观察

l 间接观察：眼动测试、后台监控、传感测量等间接工具观察或测量

3）测试法：通过刺激消费者来测试消费者行为反应

l 实验法

l 模拟测试

l 联想

l 隐喻分析

l 讲故事

l 词语联想和句子完成

l 主题统觉测试

l 画图照片分类

4）推演法：通过消费者行为特征对用户需求的推演

l 二手信息和资料考古

l 身份推理

l 行为特征类比

l 行为模式模拟和预测

l 踪迹推理

2. 客户访谈、需求采集和语义分析

1）失败的客户表达

l客户不表达、或拒绝表达态度和意见

l客户表达了一个很模糊的需求

l客户主观地表达了很多杂乱的诉求

l客户夸大的、宣泄的表达诉求

l客户委婉的表达了一个伪需求

2）客户陈述、语义分析和识别

l什么是客户陈述？什么是客户需求？

l客户需求表达的三种维度：用户体验、用户需求、产品需求

l显性表达和潜在需求：冰山模型

l客户需求的分析和释义

l客户问题的分析：事故树分析法

三、目标客户群结构和价值度调研：消费需求、消费能力调研

1.客户群细分的原由、目的和意义：市场细分就是将资源聚集在有价值的领域。

2.个人客户的细分维度和画像标签：如何描述不同目标客户群的特征？

1）客户地理位置特征：基于客户群地理位置、分布的细分变量

2）客户人口统计特征：基于客户年纪、职业、性别、身份等社会人口统计学的细分变量

3）客户人格心理特征：客户消费动机、认知、个性、消费态度等心理特征的细分变量

4）客户消费行为特征：客户在寻求、购买、使用、评价和处理产品行为的细分变量。

5）企业客户的特征变量：企业组织市场细分变量主要有哪些？

3.行业客户的细分维度和画像标签：单项变量细分法和多变量组合细分法等

1）行业客户的行业特征：农业、制造业、服务业等

2）行业客户的供应链特征：纯加工型、代理、研发型等

3）行业客户区域分布：国内、国外

4）行业客户的组织形态：实体、虚拟

5）行业客户的组织管理：个体户、跨国集团

6）行业客户的企业文化：垄断？开放？

4.客户画像的识别、分类和管理：

1）为什么客户画像特征模糊、不精准、冲突？——如何管理？

2）客户画像是要还原什么？——消费角色和需求

3）客户画像的特征管理：客户显性特征——需求特征——产品特征

4）客户画像的推演、还原和聚合

5.客户消费需求的评估：

1）客户的需求类型：功能性、愉悦性、社交性、自尊性

2）客户潜在需求量、频次评估；

3）客户数量和市场规模的评估

4）客户需求的动机、强度分析

5）客户需求的产生时机、和指向性分析

6. 客户消费能力评估

1）消费能力

2）消费理念和态度调研

3）使用能力调研

7.目标市场价值度评估

1）目标市场的可进入和可营销性分析

2）目标市场的产品可供应性分析

3）目标市场的竞争力分析

4）目标市场的投入/产出价值度分析

四、客户购买和消费行为调研：客户如何接触和购买产品的？

1. 消费者购买决策过程研究

l消费者分析三要素：环境—心理—行为

l消费者购买情景分析

l消费者购买决策基本模型和流程

1）需求或问题的确认

2）搜集信息、拟定备选方案

3）评估和比较备选方案

4）将意向转变为购买行为

5）购后评价

2. 营销漏斗分析和消费者购买行为研究

l 什么是营销漏斗？——从陌生客户、潜在客户、到忠实客户的转化

l 营销漏斗的基本过程：接触/搜寻——注意——认知——决策——购买

l 营销漏斗的主要分析指标：来访率、转化率、流失率、重复购买率等

3. 消费动机分析

1）动机的形成过程

2）动机与情绪产生类型

3）动机的驱动和唤醒：如何唤醒消费动机？

l动机产生的内因和外因分析

l动机的产生条件分析

l动机产生的规律：偶发性和规律性

4）动机的强度：如何引发强烈的消费动机？

5）动机的指向：如何将消费动机指向目标产品？

6）行为受挫后的动机变化：目标实现不了，消费者将如何反应？

4. 商品的接触障碍分析：客户如何寻找商品的？

l促进有目的的接触

l增加偶然的接触机会

l维持接触状态

5. 客户的参与障碍分析：客户愿意参与你的营销过程吗？

l客户是否有参与的时间、精力和心情？

l环境干扰：是否有个稳定的营销环境让客户选购商品？

l营销相关性：如何建立产品营销活动与消费者之间的关联性？

6. 商品的感知障碍分析：如何让商品更吸睛？

l如何引导消费者从潜意识注意到集中注意？

l集中注意的要素：感知水平、参与状态、刺激物在环境的显著性

7. 商品的认知障碍分析：客户看得懂你的商品吗？

l什么是感知？什么是认知？

l产品形象的感知：消费者是如何建立对产品的形象的？

l服务形象感知：对服务是如何感知的？

l价格感知：消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的？

l质量感知：消费者对产品质量好坏是如何感知的？

l性价比感知

l风险感知：消费者对购买风险的认识情况是怎样的？

8. 消费者的知识背景分析

l消费者对产品特征的评价和学习

l消费者对产品的知识结构

l消费者学习：技术理解—需求联想—价值评估

l产品知识的方法—目的链：FAB法则

l消费者的学习模式：不学习/习惯性购买；直觉式学习；分阶学习；组织学习

9. 购买决策模式

1）决策过程和干系人：个人购买、家庭购买、企业购买

2）购买决策规则

3）购买和支付方式

五、客户消费偏好测试：客户的偏好标准是什么？

1. 客户购买偏好分析

l消费态度形成：认知成分、情感成分和意动成分三成分如何形成消费态度

l购买偏好的冲突和博弈：需求冲突、需求和能力间冲突、技术和需求间冲突、价值观冲突等。

l购买偏好的主要维度：外观、质量、品牌、成本和风险

l典型偏好类型：外貌协会型、领先创新型、经济适用型、谨慎尝试型、最佳质量型。

l购买标准制定：最高标准、最低标准和加权评分

2. 主要购买偏好指标分析

1）产品表现类偏好

l功能性

l性能、质量和效率

l有效性、耐用性和使用条件

l多样性和拓展性

2）用户体验类偏好

l可用性、易学性、易读性

l便捷性、省力性

l愉悦性、社交性参与感

l自尊性和社会性

3）安全性和成本类偏好

l购置成本、前提条件、使用成本和运维成本

l可回收性、和处理成本

l功能风险、人身风险、财务风险和社交风险

4）品牌资质类偏好

l品牌认知度、认可度和忠诚度

l第三方信用、评价和认可

l社会普遍评价和口碑

3. 竞品识别和竞争力分析

1) 竞品的类型：直接竞争、形式竞争、预算竞争等

2) 竞争领域、细分市场和对象的划分

3) 竞争性指标的分析

4) 波特竞争力分析

5) 产品吸引力指标：功能、质量、价格、安全等

6) 营销执行力指标：渠道类型、覆盖率、品牌认知、促销力等

7) 市场竞争和产品定位：气泡图

六、用户使用行为和用户体验调研：用户需要什么样的产品？

1. 用户需求分析和用户体验评测

1）用户需求分析的基本目的和原理

2）用户需求分析流程

3）用户体验评测过程中的种种问题

4）用户体验评测的实施方法

5）产品生命周期管理和用户体验评测

2. 用户消费角色分析

1）消费关系分析：用户与产品之间的利益关系和消费类型；

2）相关利益干系人：产品消费过程中会影响到的利益干系人；

3）消费者特征要素：社会角色特征、地理分布特征、生理特征、心理特征、行为特征等；

4）用户角色特征推演：如何使用消费关系，来推演消费者的外在显性特征？

5）常用的用户角色分析方法：用户画像法、精益画布等

3. 产品使用场景分析：

1）场景的类型——物理场景和社交场景

2）需求变量因子分析：对用户需求产生变化的环境和场景因子

3）物理场景：气候、空气质量、地理、时间、以及产品运行配套环境

4）社交场景：生活场景、工作场景、运动场景、学习场景、娱乐场景等

5）影响需求的第三方干扰物/人，以及不可抗力

4. 用户使用流程和任务分解

1）使用流程分析

2）任务分析：职责流程图、活动图应用要点

a 用户任务模型

b 任务分析方法过程

c 面向过程的任务分析

d 面向对象的任务分析

e 以用户为中心的任务分析

5. 用户需求分析

1) 功能性分析

2) 可用性和便捷性分析

3) 易学性和可识别性分析

4) 环境、空间的适应性分析

5) 耐用性和时效性分析

6) 用户参与感、成就感和自尊性分析

7) 产品的社交性分析

8) 使用成本分析

9) 潜在使用风险分析

6. 用户需求的评估

1) 用户需求的阈值和权重

2) 用户需求的冲突

3) 用户需求与产品定位

七、企业经营成本和风险分析

1. 企业供应链全过程分析

2. 供应链价值流分析

3. 运营成本分析

4. 运营效率分析

5. 运营周期分析

6. 技术难度分析

7. 营销难度分析

8. 服务难度分析

9. 经营风险分析

八、宏观市场环境的影响和预测

1. 宏观市场环境的影响要素：政治、经济、环境、科技、人口等因素

10.思考：为什么结婚率这么低？——宏观环境对结婚率的影响

11.宏观因素对消费需求的影响

12.宏观因素对消费者流动性的影响

13.宏观环境对企业经营门槛的影响

14.宏观环境对竞争性的影响

15.未来市场的走向和预测

九、产品战略规划、品类布局和产品定位设计

1. 商业前景的分析和评估

1）机遇和风险分析

2）优势和劣势分析

3）SWOT战略制定

4）项目周期、时间成本和损益平衡分析

5）商业模式的可行性分析和评估

2. 产品（线）布局和品类规划

1）产品线管理：产品线的宽度、深度、长度和密度布局合理性

2）全市场的产品覆盖

3）市场专门化

4）产品专门化

5）利基市场

6）产品组合策略：主推品、形象品、走量品、促销品等销售策略

7）产品组合管理：商品的上架、下架和组合搭配的优化

8）产品的发布和上架计划和流动性管理

9）产品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

3. 产品定位要素：

1）消费者感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等

2）产品形象、包装、品牌和档次定位

3）服务定位

4）质量、功能定位

5）价格定位

6）风险定位

4. 认知图和产品定位：目标市场宣传的定位

1）认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知

2）二维空间市场定位模型

3）四圆区位定位法则

5. 产品战略制定要素：

1）新产品目标

2）战略领域选择

3）市场进入策略

4）资源配置

市场调研的方法与实施

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