数字化服务的创新与运营

第一节

服务的产品化设计与运营

1)服务型产品的特征

1)服务，是产品吗？为什么服务要产品化？

2)服务的特性：无形性、差异性、不可分割性、不可存储性；

3)服务的运营：卖产品？vs卖服务？哪个好？

2)服务的产品化设计与运营流程

1)服务型产品的产品化流程

2)客户细分和目标市场评估

3)用户需求的挖掘和分析

4)服务型产品的标准化模块化设计

5)服务型产品的运营

6)大数据与服务体验评测

3)案例解析

1)数字客户服务的产品化设计

2)旅游产品的服务产品化设计

3)物流产品的服务产品化设计

4)金融产品的服务产品化设计

第二节

服务体验的评测和调研

1.服务体验评测的基本原理

1）客户满意度评价：为什么总有人吐槽？

2）影响客户体验和满意度的要素

3）客户体验的评测流程和步骤

4）客户群细分

5）客户旅程和活动行为

6）客户体验项目设定

7）客户体验指标的阈值和权重

8）客户体验的评测

9）客户体验的统计和分析

2.案例：一个酒店试睡员，该如何评测酒店体验？

3.服务体验调研的方法和工具

1）访谈法：线上或线下的客户沟通

l焦点小组

l深层访谈

l真实场景还原

2）观察法：直接或通过工具间接观察用户使用行为

l直接观察

l间接观察：眼动测试、后台监控、传感测量等间接工具观察或测量

3）测试法：通过刺激消费者来测试消费者行为反应

l实验法

l模拟测试

l联想

4）推演法：通过消费者行为特征对用户需求推演

l身份推理行为特征类比

第三节

客户画像和客户群分类

1.客户群细分和客户画像：

1）为什么要细分客户群？B端客户和C端客户

2）B端客户的特征变量：行业、规模、区域、地理等行业特征的细分变量

3）C端客户的特征变量：年纪、性别、职业、身份等人口特征的细分变量

4）多源用户数据的汇聚和整合：来自各通路的用户数据如何整合？

5）客户标签体系设计：需求类、能力类、认知类、行为类、偏好类等数据标签设计

6）用户特征的识别：建立数据与标签的关系。

7）用户特征聚合和全景式用户画像

2.客户级别和分类

1）客户潜在需求量、频次、动机和规模研究；

2）客户消费能力评估：购买能力、使用能力、维护能力

3）客户消费理念研究：超前消费、保守消费

4）客户群的分类：核心客户、潜在客户、毒药客户、流失客户

案例：数字化旅游服务的客户群细分

案例：数字金融服务的客户画像和标签设计

第四节

使用情景和用户需求分析

1. 情景分析法

1)情景分析法的基本要素：用户角色、场景、任务流程和需求

2)用户角色和干系人：使用者、受益者、管理者、监控者

3)使用场景：什么是“场”？什么是“景”？

4)时间场景

5)室内场景、室外场景和虚拟场景

6)用户活动：社交活动、心理活动、生理活动

7)用户流程、活动图和客户触点

8)基于对象的用户活动流程分析

9)基于任务的用户活动流程分析

案例：数字化客户服务的情景用例分析

2. 用户需求的挖掘和分解

1)用户需求的基本分类框架

2)服务效率的分析、诊断和改进

3)服务效果的分析、诊断和改进、

4)服务可用性的分析、诊断和改进

5)服务友好性分析、诊断和改进

6)服务反馈性分析、诊断和改进

7)服务安全性分析、诊断和改进

8)服务经济性分析、诊断和改进

9)……

10)用户需求的基准和阈值

案例：专车服务的用户需求和体验分析

第五节

服务体验的基准、偏好和度量

1.客户体验和认知心理学

1）用户需求和用户体验之间的关系

2）什么在与影响客户的感知认知？

3）客户消费行为模型：接触-感知-认知-判断-决策

4）消费频次与用户体验评价：高频用户vs低频用户；临时用户vs长期用户

5）客户感知力与用户体验评价：感知退化的用户vs感知敏感的用户

6）客户认知力：专业客户vs小白客户

7）消费场景与用户体验评价：充分竞争的环境 vs缺乏竞争的环境

2.服务体验的敏感度测试

1)用户体验敏感度测试的权重和阈值

2)客户对效率的敏感度测试

3)客户对服务效果的敏感度测试

4)客户对友好性的敏感度测试

5)客户对安全性的敏感度测试

6)客户对价格的敏感度测试

3.客户体验的基准

1)客户体验的阈值和基准

2)客户体验的权重测试

第六节

问题分析和客户体验设计

1.问题的分析和解决

1)问题与情绪：客户的痛点、痒点、焦虑点

2)问题的分析与评估选择

3)问题的解决：TRIZ

4)创意概念设计

案例：美颜app如何解决美颜问题？

2. 服务架构设计和服务标准化

1)服务系统架构设计：前台、中台和后台

2)服务流程设计

3)任务分解和分工：职责流程图、活动图

4)业务分层：交互层、处理层、资源层

5)客户触点和人机交互设计

6)服务流程的标准化和模块化设计

3.服务的创新设计

1)需求的转化：用户需求—产品功能—规格之间的转化矩阵

2)功能性创新：功能的加减乘除发

3)审美性创新：外观、配色和视觉效果

4)易学性创新：导航系统、机器语言

5)便捷性创新：一键式、减少等待等

6)可视化设计：信息分层

7)包容性设计：防止误操作、过度操作等

8)绿色环保设计：低能耗、低碳

9)社交性设计：协同作业、虚拟社区

10)。。。。。。

11)案例：儿童早教服务设计

12)案例：云办公的环保性设计。。。。。。

第七节

服务型产品的商业运营

1. 服务型产品的商业模式

1)商业模式的基本构成要素

2)典型运营困境：高成本、高风险、低利润的运营场景

3)商业模式设计：盈利模式和运营模式

2. 服务的盈利点设计

1)盈利模式设计：盈利点、收费对象和方式

2)支出管控：运营开支、市场培养、供应商激励等

3)盈利性暴增和驱动：收入和支出的价值循环和增长

3. 服务的运营模式设计

1)运营模式设计要素

2)服务的人财物资源招募

3)服务流程的智能化、信息化

4)服务主体的转移和置换

5)服务的时机和时段

6)服务的地理分布

7)商业模式的评估和选择

案例解析：无人餐厅服务运营模式

第八节

大数据分析与服务体验评测

1.服务体验数据的采集和建表：

1）服务体验数据分类和采集

2）客户数据采集和画像标签设计

3）业务数据采集和产品标签设计

4）行为数据采集和行为标签设计

2.服务体验分析数据建模

1）客户体验评测项目分类

2）客户体验敏感度测试

3）客户服务体验评价标准设计

3.服务体验的统计分析：

1）客户体验分析：客户体验评价/客服成本

2）以客群为纬度的客服体验评价分析

3）以业务为纬度的客服体验评价分析

4）以服务方式为纬度的客户体验评价分析