《用户需求分析和产品设计》
——用户需求的挖掘和分析技术全解析！
【课程背景】
l 用户表达的需求，就是真实需求吗？产品研发，如何识别真实的需求？
l 产品研发，是要严格按照客户需求研发？还是引导客户需求？如何把控？
l 用户经常变更需求吗？产品研发，如何制定完整的需求池和需求规划？
l 谁说的需求，才是重要的？老板？客户？渠道商？销售？需求的权重该如何判断？
l 用户的需求，如何有效转化为产品设计？用户体验，和用户需求有什么区别？
l 不同客户的需求不同，如何对产品进行标准化、模块化设计？
l 如何改进用户的用户体验和UI设计？
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【课程目的】
1）搞清楚什么是用户需求？如何挖掘清晰、真实和完整的用户需求？
——用户表达的东西，不见得就是用户需求！如何分清楚用户表达、用户需求、产品需求、产品概念等词汇之间的关系？如何搞清楚用户到底要干什么？要解决的核心问题的是什么？有很多需求是用户没想到的，如何挖掘出这些潜在需求？本课程提供专有”EUP用户需求分析技术模型“来进行用户需求的挖掘。
2）用户不同需求之间存在冲突，如何平衡有冲突的需求？评估优先级？
——用户的需求有很多，满足A需求就无法满足B需求，如何“从企业市场战略的角度，来管理这些需求？“判断哪些需求是核心需求，哪些是次要需求？
3）如何提升用户需求的层级，从而提升用户的体验度和产品价值？
——一般做用户需求分析，多数都是从功能性来分析需求，而忽略了对社交、愉悦、成就感等社会性文化性方面的需求。如何改变“产品是工具“这一理念，将产品提升到人文精神的层级，从而提升产品的价值和黏性？
4）如何从用户需求分析中，发现新的产品概念，并将用户需求转化为产品需求？
——如何从杂乱的用户需求清单中，归类并发现新的产品概念？如何将用户需求转化为可以研发可制造的产品研发需求？如何管理通用需求和差异性需求，对产品进行标准化模块化设计？
【培训对象】企业信息化部门负责人、研发总监/经理、公司总工/技术总监、项目经理/开发小组组长/售前工程师、产品总监/经理、UI设计师、业务需求部门骨干、系统分析师、程序员、测试员、工程师、系统集成人员等。
【课程大纲】
第一章 需求分析和研发管理的基本原理过程
一、 用户需求分析的基本概念和内容：模糊的需求、失败的项目！
1. 项目成败与需求分析：模糊、不完整、不一致、冲突性、低价值需求导致的项目失败！
l产品缺陷的源头多数发生在哪里？
l为什么变更不可控制地发生？
l“客户怎么说，我就怎么做”——这可以避免问题和投诉吗？
l客户没想法、没需求，怎么办？
2.需求的定义和描述：用户陈述与用户需求的释义转化
l需求表达方式：用户如何表达需求？
l需求的释义：用户陈述、用户需求、产品概念和产品需求之间的转换和定义；
l 需求表达的含义外延
l 有歧义的表达：夸大、拒绝、隐藏对象、模糊焦点等
3. 需求的开发与迭代：对未知需求的挖掘
l冰山模型：90%的需求隐藏在显意识之下
l需求开发模型：瀑布式 vs 迭代式
l需求分析与产品研发的迭代模型
l连续塑形：从低保真模型，到高保真模型开发过程的一致性控制
4. 需求的冲突与管理：从市场战略导向的需求优先级管理
l需求冲突的类型
l用户自身需求间的冲突、企业与用户的冲突、技术资源与用户需求之间的冲突
l精准研发和产品开发战略
l产品质量指标模型：功能/质量/安全性/性能/价格等
5. 需求采集与调研：如何采集需求？采集哪些需求？
l 需求调研项目的目标和范围；
l 需求调研策略：客户调研的阶段、目标、策略、方法；
l 需求调研方法：设计调研问卷、访谈法、焦点小组、观察法、推理法等；
l 需求的筛选和验证：需求的筛选、释义和转化；
l 需求的分析和建模：客户的需求偏好模型和优先级；
l 需求基线的划定与管理：产品质量标准的划定
l6.需求分析与产品生命周期： EUP用户需求分析技术模型
l需求分析与生命周期管理：需求分析在整个产品生命周期中的角色定位
l需求驱动：自上而下 or 自下而上？
l需求管控： 战略存储桶与产品路标
l需求的定义与转化：“模糊前端”—需求分析如何转化为产品方案？
l产品规划设计技术模型：基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术
l需求开发与分解：EUP用户需求分析技术模型
l需求与市场测试：产品开发、验证与测试
二、 用户体验研究和市场调研方法
1.用户体验研究的内容、定位与边界
1)什么是用户研究？研究什么？
2)定位：用户研究与市场规划、产品设计之间的关系
3)用户研究的边界：输入（采集什么？）和输入（产出什么？）
4)用户研究的基本分析对象：用户角色、使用需求、使用行为和习惯等
5)案例研讨：视频点播、互联网金融产品等用户研究全过程解析
2.用户体验的实施过程
1） 招募体验人员
2） 制定体验计划
3） 实施体验活动
4） 采集体验数据
5） 评价体验结果
6） 完成体验报告
3.常见的用户调研的主要方法和工具介绍
1）访谈法：线上或线下的客户沟通
焦点小组
深层访谈
真实场景还原
投影技法
2）观察法：直接或通过工具间接观察用户的使用行为
直接观察
间接观察：眼动测试、后台监控、传感测量等间接工具观察或测量
3）测试法：通过刺激消费者来测试消费者行为反应
实验法
模拟测试
联想
4）推演法：通过消费者行为特征对用户需求的推演
二手信息和资料考古
身份推理
行为特征类比
行为模式模拟和预测
踪迹推理
4.用户访谈和问卷设计
1）用户需求的表达：为什么很多客户口头的表达会出现模糊和不一致？
2）用户需求的释义：用户陈述、用户需求和产品需求之间的转换和定义
3）用户需求表达涵义的外延
4）有歧义的表达：夸大、拒绝、隐藏、模糊焦点等
5）用户访谈的结构化设计
6）用户访谈的类型：引导式访谈、开放式访谈、封闭式访谈
7）焦点小组的组织和实施
8）调研问卷和报告设计
9）调研问卷的设计阶段和方式
10） 访谈脚本设计
11） 调研报告的撰写基本内容
12） 调研报告的要求和规范
5.大数据分析与用户体验研究
1)大数据分析的基本原理和内容
2)大数据经营报表的主要数据类：客户数据、产品数据、行为数据、用户体验数据
3)用户群结构分析模型
4)用户群价值分析模型：陌生客户、低端客户、存量客户、VIP客户、口碑客户
5)用户偏好分析模型：功能偏好、品质偏好、价格偏好
6)客户消费行为分析：操作流程和动线
7)用户体验的评价标准
8)用户体验评价的统计和原因分析
6.用户研究相关报告和文档的内容和撰写
1)产品经理的典型任务、常用工具及文档规范
2)需求分析文档--需求整理
----需求设计文档规范与结构
----需求文档撰写技巧与评判标准
----好需求文档与差需求文档之间的差异
----整理需求清单，排序及优先级分析
----需求设计文档规范与结构
----需求文档撰写技巧与评判标准
----好需求文档与差需求文档之间的差异
----整理需求清单，排序及优先级分析
3)产品方案能力--概要设计
----系统框架
----主要元素、概念定义
----主要业务流程设计
----功能模块设计
--详细设计
----概念的属性
---E-R图（实体关系图）
----数据库设计
----接口设计
----业务流程设计
----系统框架
----主要元素、概念定义
----主要业务流程设计
----功能模块设计
--详细设计
----概念的属性
---E-R图（实体关系图）
----数据库设计
----接口设计
----业务流程设计
7.用户体验测试与生命周期
1）产品生命周期：创意-设计-原型-产品-商品
2）一致性管理：产品研发迭代与用户测试之间的协同
3）产品创意探寻与用户测试
4）产品设计与用户测试
5）低保真原型的用户测试
6）高保真原型的用户测试
7）产品验收测试：用户参与的功能及非功能性验证
8）客户和市场的验证：产品的客户验证和试销
9）回归测试：维护阶段的错误和bug管控
10）产品分析报告、评测报告等档案归档
第二章 目标市场细分和产品定位
三、 目标客户群细分和客画像分析：
1.目标市场细分的原由、目的和意义：市场细分就是将资源聚集在有价值的领域。
2.个人客户的细分维度和画像标签：如何描述不同目标客户群的特征？
1）客户地理位置特征：基于客户群地理位置、分布的细分变量
2）客户人口统计特征：基于客户年纪、职业、性别、身份等社会人口统计学的细分变量
3）客户人格心理特征：客户消费动机、认知、个性、消费态度等心理特征的细分变量
4）客户消费行为特征：客户在寻求、购买、使用、评价和处理产品行为的细分变量。
5）企业客户的特征变量：企业组织市场细分变量主要有哪些？
3.行业客户的细分维度和画像标签：单项变量细分法和多变量组合细分法等
1） 行业客户的行业特征：农业、制造业、服务业等
2） 行业客户的供应链特征：纯加工型、代理、研发型等
3） 行业客户区域分布：国内、国外
4） 行业客户的组织形态：实体、虚拟
5） 行业客户的组织管理：个体户、跨国集团
6） 行业客户的企业文化：垄断？开放？
4.客户画像的识别、分类和管理：
1） 为什么客户画像特征模糊、不精准、冲突？——如何管理？
2） 客户画像是要还原什么？——消费角色和需求
3） 客户画像的特征管理：客户显性特征——需求特征——产品特征
4） 客户画像的推演、还原和聚合
5.客户消费需求的评估：
1）客户的需求类型：功能性、愉悦性、社交性、自尊性
2）客户潜在需求量、频次评估；
3）客户数量和市场规模的评估
4）客户需求的动机、强度分析
5）客户需求的产生时机、和指向性分析
6.客户消费能力评估
1） 消费能力
2） 消费理念和态度调研
3） 使用能力调研
7.目标市场价值度评估
1）目标市场的可进入和可营销性分析
2）目标市场的产品可供应性分析
3）目标市场的竞争力分析
4）目标市场的投入/产出价值度分析
四、 客户偏好分析、竞品分析和产品定位
1. 消费者购买决策过程研究
l消费者分析三要素：环境—心理—行为
l消费者购买情景分析
l消费者购买决策基本模型和流程
1）需求或问题的确认
2）搜集信息、拟定备选方案
3）评估和比较备选方案
4）将意向转变为购买行为
5）购后评价
2. 消费态度和购买规则研究：消费者如何制定购买规则？
l消费态度形成：认知成分、情感成分和意动成分三成分如何形成消费态度
l购买偏好的主要维度：外观、质量、品牌、成本和风险
l典型偏好类型：外貌协会型、领先创新型、经济适用型、谨慎尝试型、最佳质量型。
l购买标准制定：最高标准、最低标准和加权评分
l购买偏好的冲突和博弈：需求冲突、需求和能力间冲突、技术和需求间冲突、价值观冲突等。
3. 主要购买偏好指标分析
1）产品表现类偏好
l功能性
l性能、质量和效率
l有效性、耐用性和使用条件
l多样性和拓展性
2）用户体验类偏好
l可用性、易学性、易读性
l便捷性、省力性
l愉悦性、社交性参与感
l自尊性和社会性
3）安全性和成本类偏好
l购置成本、前提条件、使用成本和运维成本
l可回收性、和处理成本
l功能风险、人身风险、财务风险和社交风险
4）品牌资质类偏好
l品牌认知度、认可度和忠诚度
l第三方信用、评价和认可
l社会普遍评价和口碑
4. 竞品的识别和比对
1) 竞品的类型：直接竞争、形式竞争、预算竞争等
2) 竞争领域、细分市场和对象的划分
3) 竞争性指标的分析
4) 波特竞争力分析
5) 产品吸引力指标：功能、质量、价格、安全等
6) 营销执行力指标：渠道类型、覆盖率、品牌认知、促销力等
7) 市场竞争和产品定位：气泡图
5. 产品定位要素：
1）消费者感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等
2）产品形象、包装、品牌和档次定位
3）服务定位
4）质量、功能定位
5）价格定位
6）风险定位
6. 认知图和产品定位：目标市场宣传的定位
1）认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知
2）二维空间市场定位模型
3）四圆区位定位法则
第三章 用户需求分析与评估
五、 用户使用情景分析和流程设计：搭建用户角色、使用流程、场景和任务
1、情景分析法的定义和用途
2、情景分析法的构成要素
3、用户角色特征分析：用户画像
1）消费关系分析：用户与产品之间的利益关系和消费类型；
2）相关利益干系人：产品消费过程中会影响到的利益干系人；
3）消费者特征要素：社会角色特征、地理分布特征、生理特征、心理特征、行为特征等；
4）用户角色特征推演：如何使用消费关系，来推演消费者的外在显性特征？
5）常用的用户角色分析方法：用户画像法、精益画布等
4、模拟使用场景：
1）场景的类型——物理场景和社交场景
2）需求变量因子分析：对用户需求产生变化的环境和场景因子
3）影响需求的物理环境因子：气候、空气质量、地理、时间、以及产品运行配套环境
4）影响需求的社交场景因子：生活场景、工作场景、运动场景、学习场景、娱乐场景等
5）影响需求的第三方干扰物/人，以及不可抗力
5、任务分解、统筹和分派
1）人机之间的消费关系和过程
2）产品黑盒子构建：产品功能及工作流程设计
3）任务分析：职责流程图、活动图应用要点
a 用户任务模型
b 任务分析方法过程
c 面向过程的任务分析
d 面向对象的任务分析