商业银行营销管理体系规划暨
核心竞争力打造系列课程
之
《理财经理核心竞争力塑造》
第一部分 项目背景
q疫情影响：银行营销岗位传统线下营销渠道与方法暂时冻结，团队缺失标准工作流程以及工作动作，日常管理与营销推进开始絮乱；
q刚需压后：人与人之间的互动与沟通不会彻底消亡，疫情结束后，线下业务会有短时间爆发性增长，应该做好哪些准备，如何吸取这次突如其来事件带来的教训，修炼自己的内功，将是银行人面临的全新挑战；
q不逆转变：客户不到网点已经成为常态，尤其是中青年客户，如何通过线上方法有效联接已经成为各大银行在新时代业务发展的重大挑战；
q全新生态：客户的基本金融诉求传统银行不再是唯一可以解决的渠道，传统手段对新生代客户吸引力正在快速弱化甚至不再具备吸引力，如何通过第一原理重建营销思维与动作，吸引客户与我们发生链接成为日常工作关键；
q营销新解：移动互联时代的悄然而至，营销再也不仅仅关乎于产品交易，而是看你能占据客户的多少时间，时间将在未来很长一段时间作为最宝贵的资源之一，被各种社交软件、营销人员、移动互联工具占据，如何在这样的比拼中争取自己的一席之地，是营销人员乃至银行思考的最重要因素；
第二部分 项目目标
q明确定位：明确理财经理在行内的营销定位，充分发挥出理财经理的战斗力；
q客户维护：理财经理通常是行内维护个人客户的最重要力量，如何通过提升专业能力获取客户信任、并借助移动互联背景下的各种途径对客户进行维护，将直接决定理财经理的业绩基础；
q业绩提升：通过理财经理对于产品的了解、市场环境的分析等核心洞察，做好对于现有中高端客户的维护、临界客户的提升、降级流失客户的挽留以及他行优质客户的挖抢；
q持续增长：短期的业绩提升可以靠透支客户来实现，但长时间的业绩增长一定是综合实力的绝对体现，如何实现业绩的稳定增长是本次培训的最终目标；
第三部分 课程对象及时间
一、课程对象
q理财经理、大堂经理、个人客户经理；
q零售/个金业务序列后备人才；
q零售/个金业务条线管理者；
二、课程时间
q2~3天，6小时/天；
第四部分 课程形式
一、课前诊断
q分管领导、业务骨干与授课老师共同进行线上诊断、调研；
q了解培训目标群体的考核指标、主要客群及重点产品；
q掌握培训目标群体的培训起点及现状；
q明确项目目标，确定项目具体内容，以保证内容的针对性；
二、案例教学
q结合培训目标群体现阶段考核的重点，萃取出最重点及最困难的工作场景；
q对面对相关工作场景所需要的知识、技能、观念态度进行提炼；
q从以上提炼的内容中，选择最典型的案例，进行教学；
三、互动演练
q结合案例教学，进行现场练习、小组讨论、角色扮演等教学方式；
q将重要场景、重点产品的相关技能，作为现场成果进行总结提炼；
q培训后结合“改进承诺书”，最终做到学以致用；
四、行动学习
q通过翻转课堂、群策群力、世界咖啡等方法，激发学员自主学习的愿望及成果；
q通过学员优秀经验的萃取，实现隐形经验显性化，个体经验组织化；
第五部分 课程纲要
第一模块：营销思维
一、用好你的产品：找个坐标，重新定位你的产品
l案例分析：《我行理财低于他行，1000万即将流失》；
客户经理沈妍名下一位私行客户，资产1000万以上，资产多以存款为主，偶尔会做一些注明保本的产品；近期，民生银行推出了一款保本保收益且收益更高的产品，客户准备把钱转走；面对这种情况，应如何对客户进行挽留？
l 如何做到“拦截需求，主动出击”；
l 营销中的四种制胜思维；
l 理财收益低于他行的七大应对策略；
l 案例复盘：我行产品收益低于他行，如何成功挽留；
l 营销思维决定业绩增长；
二、了解你的客户：你一直都做错了的KYC
l案例分析：《原来产品还可以这样卖》；
l从客户心智模式的角度，去寻找产品的价值；
l有效的KYC，可以管理客户的行为；
l了解了你的客户，才发现我们的产品并不差；
lKYC解读：真实的KYC，原来不仅仅是这些……
三、银行理财经理必备素质
l 理财经理营销素质构成的四个维度；
l 营销知识学习的六个步骤；
l 营销技巧掌握的五个方法；
l 错误观念态度扭转的四种策略；
l 营销素质的系统塑造过程；
第二模块：策略制定
一、岗位职责及绩效考核分析
l案例分析：《揽存第一，是否一定是优秀的客户经理？》；
l银行对于理财经理的要求；
l客户对于理财经理的要求；
l优秀理财经理对于绩效考核的解读；
l财务创利类指标如何完成；
l市场占有类指标怎样兼顾；
l客户满意类指标立足长远；
l管理动作类指标全局考虑；
二、分析客户：个人客户典型的四种分类
lCRM系统内客群分析及应用；
l互联网金融、民间借贷、企业利润下滑等现象，影响了客户的哪些金融决策？
l新常态下，如何制定客户的资产配置策略；
l中高端客户分类的四个标准；
l不同类型客户的典型表象；
l每类客户典型的职业分析；
l不同类型客户的应对策略解析；
l不同类型客户的产品配置建议；
l案例分析：《贾晓晨的存量客户》;
三、分析对手：竞争地位及应对策略分析
l对竞争对手的了解情况自测；
l了解竞争对手的渠道与方法；
l客户关系与综合实力的竞争结构；
l如何分析他行的营销策略，做到知己知彼；
l处在不同竞争地位中，如何制定营销策略；
四、分析自己：竞争地位及应对策略分析
l判断练习：《客户眼中的我行是什么样的》；
l案例分析：《客户心中对各家银行的定位分析》；
l客户经理对于客户的影响；
l案例展示：《客户对于客户经理的依赖》；
l案例分析：《邮政代理金融网点的服务经验》；
l案例分析：《招商银行客户经理的启示》；
l案例分析：《中国银行优秀服务案例思考》；
五、制定策略：根据客户价值制定营销策略
l 根据营销投入及客户贡献两个维度，定位客户贡献的五种类型；
l根据客户贡献程度，分别制定营销、维护策略；
l现有中高端客户的有效留存及深度挖掘策略解析；
l临界客户的资产提升策略解析；
l降级客户的重新升级策略解析；
l他行中高端客户的挖抢策略解析；
六、公私联动：公司客户决策分析及企业中高层的营销策略
l案例分析：《私人银行客户岳山的烦恼》；
l公司客户决策中典型的六个角色；
l企业需求的起点及探寻；
l把握好企业关键人物所坐的“椅子”的需求；
l面对企业高端客户如何实现挖掘与留存；
l公私联动过程中，该如何定位自己；
l在与他行竞争的过程中如何脱颖而出；
七、资产配置：玩转资产配置，增加客户粘性，实现客户掌控
l 客户资产配置中的产品属性分析；
l 资产配置过程中必须考虑的五大要素；
l 资产配置各元素间的关联与作用；
l 资产配置目标与客户的预期“磨合”；
l 客户的需要、欲望和需求分析；
l 如何挖掘客户的潜在需求；
l 资产配置顺序的重要性；
l 资产配置过程中，每类产品的作用分析；
l 资产配置报告的撰写；
第三模块：技能塑造
一、寻找优质客户并有效留存
l根据CRM系统挖掘客户潜力；
l高端客户的识别与探寻；
l如何跟进高端客户的“随口一说”；
l案例分析：《省第一医院的营销策略》；
l批量开发客户的“奇思妙想”；
l陌生拜访优质客户的九大制胜细节；
l陌生拜访中如何应对客户骂出的“滚”；
l社群营销：如何通过私域流量，运营你的社群，裂变你的客户；
二、接近目标客户并建立信任
lCRM系统内客户的批量开发；
l案例分析：《客户经理贾晓晨的取信技巧》；
l案例分析：《咨询黄金的姜总》；
l运用短信、微信获取陌生客户的信任；
l陌生客户营销中，短信、微信、邮件的话术设计；
l案例分析：《等候区看黄金的小富婆》；
l巧用赞美、寒暄进行预热；
三、探寻客户需求，把握营销切入点
l案例分析：《做珠宝生意的李大姐》；
l个人客户需求的探寻及思考；
l案例分析：《游艇派对的邀约》；
l电话营销的“六句九式”话术设计；
l现场练习：《电话邀约客户磁条卡换芯片卡》；
l案例分析：《对于张先生的家庭而言，理财产品的购买谁做住？》；
l话术设计：如何通过问题设计，实现隐私答案的获取；
四、产品、方案推荐，你刚好需要，我刚好专业
l案例分析：《只做储蓄的周老板》；
l如何为客户配置产品组合；
l我行产品的梳理及定位；
l“拳头产品”的营销技巧；
五、跨越营销过程中的关键障碍
l案例分析：《“蛮不讲理”的客户》；
l处理客户异议的六个技巧；
l案例分析：《案例分析：无理投诉怎么办？》；
l客户异议处理的“自行车”法则；
l案例分析：《基金亏损的李大妈》；
l应对基金亏损客户的四个步骤；
六、临门一脚的促单技巧
l案例分析：《详解信用卡“奥秘”，赢得900万》；
l案例分析：《股市大跌，如何安慰重仓客户》；
l案例分析：《睡眠客户如何有效激活》；
l存量客户激活的“四大法宝”；
七、存量客户的服务与跟进
l案例分析：《季末大额取现的伍先生》；
l季末大额取现客户的留存策略；
l案例分析：《名下客户在其他网点办理业务》；
l名下客户在我行其他网点发生业务的应对方法；
l案例分析：《信用卡的独特功能》；
l了解客户喜欢的服务方式；
