《打造营销“硬核”战斗力》
快消品行业营销创新训练营
主讲：高云鹏 老师
【课程背景】
在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。
竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？如何借势营销创新实现业绩增长，如何通过高效的新产品开发与推广提升业绩与市场占有，如何打造一支既有战斗力，又有凝聚力的销售团队与经销商体系，成为了一些列备受快消品企业关注的话题。
本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度，为快销品企业营销系统打造了一套行之有效的创新营销课程，寻全新的生意增长机会，旨在和企业一同打造营销体系“硬核战斗力”。
【课程收益】
具备市场布局与战略规划能力
系统掌握终端管理技术与营销创新方法
熟悉新产品开发流程与方法
能够制定有效的新产品推广方案
全面提升销售管理能力
升级经销商管理水平
整体提升营销管理能力，通过创新营销拉动生意增长
【课程特色】
融会贯通、通俗易懂
以实战落地为导向，通过现场研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销成果，可直接应用到营销与管理实战中
深入剖析经典实战案例，启发学员更加宽阔的思维视角
大量使用引导技术，激发学员潜能，主动发现能力提升空间，自主寻找营销创新之路
给到学员几个拿来就能马上落地应用的实战工具
【课程对象】
本课程适合营销体系相关人员：
市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层
销售部总监、大区经理、城市经理、区域主管、渠道经理、重点客户经理、主管等中层
【课程时间】6天集中训练
【课程体系】
模块A：终端生意提升策略——区域市场战略规划与终端管理创新（授课时长2.5天）
模块B：新产品 新机遇——新产品开发管理与上市推广（授课时长2.5天）
模块C：打造战斗力 提升凝聚力——销售团队管理/经销商管理（授课时长1天）
【课程大纲】
模块A：终端生意提升策略——区域市场战略规划与终端管理创新（授课时长2.5天）
课程章节
培训内容
第一天（6.5H）赢在布局——区域市场战略规划
终端生意管理的核心准则和作用
n终端生意提升的核心目标
lROI
n终端生意提升的核心准则
l购物者
l竞争对手
终端生意提升 五步法
n第一步：选战场
l系统容量分析
l选择潜力系统
l选择潜力门店
案例：企业某区域现代/传统通路的选择战场之道。（需根据客户实际情况调研产出案例）
实战演练：依据课程所授方法及工具，选择你的终端战场
n第二步：找机会
l找出潜力品类
l找出主推单品
l分析4指标8要素
n第三步：定战术
l 客流量
l 拦截率
l 成交率
l 客单价
实战演练：你的生意增长战术都有哪些？制定你的战术组合
n第四步：抓执行
l 负责人
l 标准
l 里程碑
实战演练：终端生意增长一盘棋计划
n第五步：盯产出
l看报表
l走市场
l 开好会
实战演练：制定你负责渠道的终端生意提升策略
第二天（6.5H）决胜终端——门店终端管理的营销创新
分销
n分销的定义和重要性
n如何制定分销组合
l从购物者需求出发
l制定分销组合工具：决策树
l从产品角色出发：销量贡献型、利润贡献型、分销贡献型、形象贡献型
l从门店类型出发：重点门店、优势门店、潜力门店、一般门店
n如何选择SKU进店
位置
n位置的定义和类型
n占据店内有利位置
实战演练：选择合适的位置
选择标准、工具
陈列
n陈列产品
练习：哪个产品是主角？
n陈列方法
l常规陈列柜台
l异型陈列柜台
l节庆、新品主题陈列
l陈列灯箱
l体验台陈列
l产品组合的陈列
n陈列位置
l购物者方向
l走廊宽度
n陈列空间
l销售表现决定陈列空间
案例：某饮料品牌厂商陈列标准
实战演练：陈列找茬
价格
n价格问题的本质
n让价格标识更专业
l为什么要让价格标识更专业
l怎样让价格标识更专业
n让价格看起来更便宜
l利用认知错觉
l利用价格心理
l利用消费心理
实战演练：如何让你所在企业的产品价格看起来更“便宜”？
库存
n如何减少脱销断档
l客户服务指标
l安全库存指标
n如何减少库存资金占用
l库存周转率
l库存周转天数
实战演练：库存计算
助销
n助销品的类型和用途
l品牌宣传
l产品教育
l辅助销售
n助销使用原则
l统一性
l规模性
l针对性
l灵活性
l生动性
n助销ROI分析
案例：三大知名饮料品牌的终端助销品执行分享
促销
n促销的目的
l促销的方式
n促销活动的品牌规范
l 品牌露出元素规范
l 产品沟通信息规范
n促销前准备
实战演练：观看视频回答问题
导购
n导购管理常见问题
l态度
l知识
l技能
n导购该怎么做
l导购与竞品
l导购与购物者
第三天（3.0H）复盘实战
学以致用总结分享
n讲师带领学员进行2天的课程复盘总结
n学员现场整理总结分享
n结合各个区域自身实际，制定本区域战略规划蓝图与实战
落地指南，并分组呈现
【主要模型与思考地图】
模块B：新产品 新机遇——新产品开发管理与上市推广（授课时长2.5天）
课程章节
培训内容
第三天（3.5H）新产品上市成败的关键要素
企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战
n企业真正的营销活动是从哪里开始的？
l 企业经营决策的最大成本是什么
l 市场与消费者的分析关乎生死
l 研发实力对企业绩效的影响
l 盈利模式决定产品绩效
n产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因
l新产品开发失败率为何高居不下？
l高失败率背后的新产品项目递减曲线
l新产品失败的主要原因是什么
案例：某快消品新产品上市失败案例剖析
新产品开发与上市推广10要素 导入
n新产品开发与上市推广10要素
互动分析：你眼中成功的竞品新品，具有哪些特质
第四天（6.5 H）新产品开发与上市推广的战略战术组合
新产品开发战略与方法创新
n第一步：明确新产品的概念
l完全创新产品（引领）
l换代革新产品（升级）
l仿制成功竞品（跟随）
n第二步：新产品战略规划
l产品规划3C模型
l 产品生命周期管理
n第三步：改善新产品绩效的有效途径
l 改善产品绩效的途径
l 三大基础要素
n第四步：重新解构“产品”
l 客户价值与竞争价值
l 产品的五层次
l 评价合格新产品的指针
l 新产品开发流程管理
案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性
n第五步：新产品构想的市场研究方法
l 利益点构造分析法
l 问题点调查法
n第六步：消费者需求的深度洞察
l 消费者的清晰界定与画像
l 需求的深入洞察
l 消费者购买心理的决策机制
n第七步：定义新产品
l 产品概念与产品定位的区别
l 产品定位五步法
l 产品定位策略
n第八步：产品的卖点 核心吸引力
l 包装吸引力
l 功能吸引力
l 情怀吸引力
n第九步：产品的定价策略
l 定价策略
l 定价方法
n第十步：品牌与商标策略
l 品牌与商标设计
l 品牌保护与维权
l 品牌影响力五要素
案例研讨：如何打造一款爆款产品