《打造营销“硬核”战斗力》
快消品行业产品升级与营销创新训练营（3天版）
主讲：高云鹏 老师
【课程背景】
在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。高投入的产品研发与市场布局，并未带来同样高预期的市场回报与终端认可。母品牌昔日的光环，并未能孵化出一个备受市场追捧和客户青睐的明星产品。
竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？如何借势营销创新实现业绩增长？如何通过高效的新产品开发管理与市场推广提升业绩与市场占有？如何打造一支既有战斗力，又有凝聚力的销售团队与经销商体系？成为了一系列备受快消品企业关注的话题。
本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度，为快销品企业营销系统打造一套行之有效的整合营销、创新营销课程，帮助企业寻找全新的生意增长机会，旨在提升市场、产品管理者的系统性全局思维，打造营销体系“硬核战斗力”。
【课程收益】
使学员具备市场布局与产品管理的战略规划能力，建立产品管理全局视角
掌握新产品开发流程与方法，学会制定有效的新产品推广方案
系统掌握终端管理技术与营销创新方法
整体提升营销管理能力，通过创新营销拉动生意增长
特训营期间，以小组为单位，分别产出一套全新产品的设计、开发与市场推广方案
【课程特色】
融会贯通、通俗易懂
以实战落地为导向，通过现场研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销成果，可直接应用到营销与管理实战中
深入剖析行业及跨界经典实战案例，启发学员更加宽阔的思维视角
大量使用引导技术，激发学员潜能，主动发现能力提升空间，自主寻找营销创新之路
给到学员一套拿来就能马上落地应用的实战工具
【课程对象】
本课程适合市场营销体系相关人员：
市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导
【课程时间】3天集中训练平均每天5-6小时课程讲授 + 3-4小时的实战演练
【课程体系】
第一天：新产品上市成败的关键要素与开发策略 （授课时长6+2小时）
第二天：基于创新营销的产品开发战术 （授课时长4+4小时）
第三天：品牌传播管理与上市推广（授课时长5+4小时）
【课程大纲】
课程章节
时长
培训内容
第1天（6+2 H）新产品上市成败的关键要素与开发策略
导入--新产品开发与上市推广10要素
0.5H
n新产品开发与上市推广10要素
互动分析：你眼中成功的竞品，具有哪些特质
企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战
1.5H
n企业真正的创新营销活动是从哪里开始的？
l 企业经营决策的最大成本是什么
l 市场与消费者的分析关乎生死
l 研发实力对企业绩效的影响
l 盈利模式决定产品绩效
n产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因
l新产品开发失败率为何高居不下？
l高失败率背后的新产品项目递减曲线
l新产品失败的主要原因是什么
案例：某快消品新产品上市失败案例剖析
新产品开发战略与方法创新
4.0 H
n第一步：明确新产品的概念
l完全创新产品（引领）
l换代革新产品（升级）
l仿制成功竞品（跟随）
n第二步：新产品战略规划
l产品规划3C模型
l产品生命周期管理
n第三步：改善新产品绩效的有效途径
l 改善产品绩效的途径
l 三大基础要素
n第四步：创新营销背景下如何重新解构“产品”
l 客户价值与竞争价值
l 产品的五层次
l 评价合格新产品的指针
l 新产品开发流程管理
案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性
产品概念开发实战
2.0H
n以小组为单位，完成产品概念开发
n进行“游学”广泛听取意见
n小组提案
第2天（4+4H）基于创新营销的产品开发战术
新产品开发战略与方法创新
4.0H
n第五步：新产品构想的市场研究方法
l 利益点构造分析法
l 问题点调查法
n第六步：消费者需求的深度洞察
l 消费者的清晰界定与画像
l 需求的深入洞察
l 消费者购买心理的决策机制
n第七步：定义新产品
l 产品概念与产品定位的区别
l 产品定位五步法
l 产品定位策略
n第八步：产品的卖点 核心吸引力
l 包装吸引力
l 功能吸引力
l 情怀吸引力
n第九步：产品的定价策略
l 定价策略
l 定价方法
n第十步：品牌与商标策略
l 品牌与商标设计
l 品牌保护与维权
l 品牌影响力五要素
互动分析：快消品行业成功的产品开发战术案例
产品开发实战
3.0H
n每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练
开发成果阶段展示/意见收集/方案精进
1.0H
n产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进
课程章节
时长
培训内容
第3天（5+4 H）品牌传播管理与上市推广
品牌传播管理
1.0H
n品牌传播战略
l如何建立品牌区隔
l如何建立品牌联想
l如何建立品牌印象
n创新营销背景下的传播战术制定
l上市前传播形式
l宣传战术组合
l新媒体营销
l口碑管理
l渠道商的上市前预热
上市前准备
1.0H
n新产品进入市场的时机选择
n新产品的上市前测试
n新产品营销计划的制定
l市场背景评估与形势分析
l新产品上市营销计划的制定
l市场部与销售部的上市前协同
实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
新品上市推广
3.0H
n区域划分
n渠道定位
l渠道策略
l渠道选择与目标制定
l渠道资源配置
n铺市计划
l时间排期
l营销落地政策
l渠道/终端价格策略
l竞争策略
l推广方案
l物流配合
案例分析：一个完美上市推广计划
n人员配备
l区域人力配备调整
l专职推新人员
l阶段性外援
n经销商协同
l经销商政策
l协同要点
n推广激励
l个人激励
l团队激励
n追踪考核
n市场预算
工具：市场预算管理套表
市场推广及品牌传播策略方案制定
实战演练
2.0H
n以小组为单位，分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略
n实施方案制定
产品开发全案
成果展示
2.0H
n分组汇报完整的新品开发与推广方案
n现场答辩
n领导/专家评委点评
n最优方案评选及颁奖
n后续行动方案制定
