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政企大客户营销策略与实战技能训练 | |||
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课程大纲
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教学目的：学习和掌握行业大客户营销的基本思想、策略制定、执行方法和营销实战技巧。
教学时长：2天
教学手段：讲授、问题互动、研讨、情景演练、课堂练习。
参训学员：营销人员、客户经理、售前人员、解决方案经理、产品经理。
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教学破冰：课程介绍
研讨：
面对行业客户，我们的营销工作面临的挑战与解决之道
第一部分 行业大客户的营销基本思想与项目拓展策略制定
1、行业大客户营销方式的演进
2、有效影响客户决策的必做功课——首先思考的9个问题
1) 客户外部管理环境的变化趋势
2) 客户的发展愿景、优势和困难
3) 我们的战略愿景、优势和困难
4) 客户的采购流程、采购标准分析
5) 客户决策链和关键人的分析
6) 友商的市场表现
7) 我方的市场表现
8) 市场潜在的变数
9) 如何呈现我方差异化的专业价值
3、基于SWOT、软肋模型的销售策略和工作计划的制定
4、工具学习：《营销策划指导书》与《项目监控流程表》
5、课堂练习与点评：针对一个典型客户的招标项目，制定初步的营销策略和拓展工作计划。
第二部分 营销人员的个人专业品牌修炼
1、如何让客户尽快产生好感和信任感
1) 营销人员的外表、气场和商务礼仪
2) 快速拉近关系的六种方式
3) 能被客户接纳的专业形象：天使，行家和顾问
2、成为客户信赖的行家：营销人员的知识结构优化
1) 营销人员合理的知识结构
2) 如何提升和改善自己的知识水平
3、对客户有战略价值——整合公司的专业资源
第三部分 营销人员的销售基本功
1、概述：为什么要修炼基本功
2、六项基本功修炼
1) 看：观察客户场景并正确地推测有价值的情报
演练：观察场景获取有用情报
2) 听：倾听客户的多维度需求
演练：通过开放式引导来挖掘客户需求
3) 记：建设自己的商业情报库
分享：每日黄金两小时的妙用
4) 思：洞悉问题，独到见解
分享：客户决策者关注的专业要点
5) 说：讲清楚，说精彩
演练1：有意义地寒暄或深入谈及客户行业
演练2：有针对性地介绍我公司
演练3：准确而生动地呈现一个经典案例
演练4：描述一项“撒手锏”技术或产品
演练5：介绍我方差异化优势的服务体系
6) 攒：成为资源整合专家
案例与研讨
第四部分 关键营销场景中的洽谈与沟通方法
1、正式拜访客户的一般交流步骤
1) 客户分析
2) 观察与感知
3) 建立初步信任
4) 澄清可能临时出现的问题
5) 挖掘需求
6) 共创愿景
7) 确认客户感知
8) 制定后续互动计划
2、和政府单位交流话术的基础
1) SPIN挖掘需求话术
A. Situation：背景型问题（例如：谈论大环境）
B. Problem：难点型问题（例如：提及客户难点）
C. Implication:内含型问题（例如：和客户算明细账，确认收益或损失）
D. Need-Pay Off需求效益型问题（例如：反问客户的解决思路）
课堂演练：挖掘客户的潜在需求与真实想法
角色扮演——某市委信息中心关键人与我司客户经理
2) NFPB话术（呈现价值）
A. Need-Pay Off:确认客户的观点
B. Feature:表述我司的业务方案提供能力
C. Proof：我司的类似案例
D. Benefit：如果合作，将给客户带来什么长期价值
课堂演练：有效地呈现差异化价值来打动客户
角色扮演——客户主管领导和我司解决方案经理
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