消费者洞察与市场分析
吴洪刚博士
第一章：什么是市场洞察力
1、几种有趣的市场现象
低价的品牌正在逐渐消失！
赊销越多的产品美誉度越差！
提供过多的款式反而销量下降？
越想走近客户，但客户离你越远！
为什么总喜欢向失败的对手学习
【案例分析】：
消费者的“决策瘫痪”现象
2、什么是洞察力
从现象感悟本质的能力。
从直觉到理性的判断力。
辨别差异化的能力。
抓住主要问题的能力。
【学员测试】：学员泂察力的测评
3、培养洞察力的方法
细心观察，用心感受
独立思考、把握本质
分析比较，总结提升
不断实践，丰富阅历
学习规律，掌握分析方法
第二章：消费者价值的洞察
1、洞察消费者价值需求
功能性价值
社会性价值
心理性价值
2、客户让渡价值
客户总价值
客户总成本
3、洞察消费者心理特征
价值认知曲线
成本支付意愿
高端消费群体心理特征
4、消费者“心理账户”、
理解“心理账户”
选择消费者“心理账户”
消费者的非理性购物行为
5、高端产品价值定位
高端产品的定位点
消费者自我认知与产品定位
【学员研讨】：洞察“有闲阶级”的消费观
第三章：洞察市场与消费行为
1、购物行为过程分析
心理行为分析工具图
消费者感知与认知
消费者的行为
消费者环境
营销策略与消费者
消费行为总图
2、洞察态度到行为的转变过程
心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为
消费者产品参与的基本模型
市场细分的标准
消费者透视(三大类别消费者)
3、洞察文化、价值观的影响
文化因素(文化与价值观)
文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观
消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处
【案例学习】：方太洗碗机消费的文化因素
4、洞察的过程-知觉、学习、记忆
知觉过程：展露、注意、理解
注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素
理解：认知理解、情感理解
学习、记忆
第四章：市场发展分析方法与应用
市场需要调查的市场数据？
——市场潜容量及潜力
——市场增长趋势及来源
——市场竞争结构
市场竞争对手
——市场品牌及其市场份额
——客户对竞争品牌的认知
——竞争对手的产品与价格组合
——竞争对手的渠道模式
——竞争对手的营销策略等
市场客户需求分析？
——市场客户需求的差异？
——市场客户行为特征？
——市场消费文化对需求的影响。
【案例学习】：如何从终端了解竞争信息?
第五章：市场营销策略分析（可以根据需求删减）
通过市场调研判断行业短期、中期、长期的发展及竞争趋势！
什么是市场营销战略及竞争策略？
领跑型策略是指什么样的策略，在什么条件下才能成功？
跟随型策略是指什么样的策略，在什么条件下才能成功？
企业选择竞争战略选择应考虑哪些因素？
如何分析企业自身与竞争对手拥有的资源和能力？
在核心能力有指导下进行营销策略的定位和选择。
