《品牌管理与市场推广》
课程大纲
一、何为“品牌”？何为品牌管理？品牌与产品之间的关系
1、品牌名
2、品牌再保证
3品牌经验
4、品牌个性
5、个人/社交性品牌价值
二、产品形成品牌的过程
1、品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。
2、消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”
3、“品牌资产”何以如此热门?
三、品牌资产管理的元素
1、品牌忠诚度Brand Loyalty
消费者对品牌的忠诚层次
n无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。
n习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌
n满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。
n情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。
n承诺消费者----对品牌引以为傲。
2、品牌知名度Brand Awareness
判断品牌知名度的4个层级
n第一提及知名度
n未提示知名度
n提示知名度
n无知名度
n第一提及知名度
3、品质认知度
■功能
■特点
■可信赖度
■耐用度
■服务度
■高品质外观
4、品牌联想
品牌联想所产生的价值：
n差异化—与竞争者明确区隔
n提供购买的理由
n创造正面的态度及情感
n品牌延伸的依据
四、消费者接受一个商品或是品牌的三个阶段：
n认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度
n情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象
n行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚
五、我们该如何着手管理品牌？
完成品牌长远目标的步骤：
1、品牌透视
n品牌把脉--消费者调研
n质化研究
n量化研究
n调研的目的
n调研的陷阱
2、品牌状况：目前我们处于什么位置？
SWOT分析
强项Strengths
弱项Weaknesses
机会Opportunities
威胁Threats
3、品牌构筑
品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？
六、品牌市场推广
n现在的“品牌推广”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”
n品牌推广的价值
n面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者
1、品牌的“整合营销传播”
n品牌的整合营销模型
n品牌的整合营销新趋势
n产品营销
n渠道营销
2、品牌整合传播
n大众传播的困境
n消费传播
n内部传播
n合作传播
n代言人的选择
n金牌文案之道
n市场教育
n炒作与造势
n品牌传播新空间
3、品牌整合公关
n品牌整合公关模型
n政府公关
n媒体公关
n社区公关
n合作公关
n消费公关
n危机公关
n赞助与公益
n新闻发布会
