课程大纲：
一、零售银行经营管理的理想与现实
1.厅堂营销
想象：只要网点做厅堂氛围，就能吸引客户到网点
现实：能来网点的客户不想要，想要的客户不来网点
2.外拓营销
想象：只要外拓跑得勤，就能获得我们想要的客户
现实：触达效率低，转化效率低，客户觉得Low，员工觉得没面子
3.电话营销
想象：只要电话外呼打得够，就能触达到我们想要的客户
现实：法律限制、监管限制、科技限制、客户抵触、员工抗拒
4.沙龙营销
想象：只要沙龙活动搞得好，就能快速激活客户
现实：活动搞得不少，客户来得不多，来来回回都是相同的客户
5.客户权益营销
想象：只要“薅羊毛”活动搞得好，就能实现新客获取和老客激活
现实：“米面油”“立减金”不少送，但依然难以吸引留住新老客户
6.营销内容
想象：只要营销话术写得好，就能快速实现产品销售
现实：培训的话术难以说服员工，话术没说完就被客户挂断
7.团队管理
想象：70/80后的管理方式，放在95/00后员工身上也管用
现实：传统管理方式遭受员工抗拒，难以激发员工主观动能
8.企业微信
想象：
只要上线企业微信，添加客户企微好友就可以经营好客户
现实：
1)企业微信好友添加阶段
① 先外呼后添加，要么不接电话，要么话术没说完就被挂断
② 客户在电话中同意添加微信，但挂断后仍然不会添加
③ 网点到店客户越来越少，难以通过厅堂营销添加企微好友
2)企业微信客户画像标签
① 资产等级、产品持仓仅是客户在本行的数据，不代表客户的全部
② CRM系统不具备客户非金融数据，无法根据客户兴趣爱好分类标签
3)企业微信客户沟通方式
① 添加好友后，数量大，现有人力仍然无法实现一对一沟通
② 要批量沟通，主要通过群发助手，但每群发一次，就被一批客户拉黑
③ 建立了企微群，除了银行员工发活动广告早报，无人说话，更无业绩
4)企业微信客户沟通内容
① 通过朋友圈转发无差异化的早报和活动广告，员工被塑造成了微商形象
② 通过群发助手发布“薅羊毛”活动或产品广告，客户不予理会或直接拉黑员工
③ 通过企业微信搞直播，观看人数少，且来观看的客户为的是礼品而不是内容
二、银行数字化转型的误区
1.银行数字化转型≠系统开发
2.银行数字化转型≠企业微信
3.银行数字化转型≠直播带货
4.银行数字化转型≠小姐姐跳舞
5.银行数字化转型≠米面油|立减金
三、数字化转型的基础：金融科技工具【总行科技条线】
1.银行数字化转型=数字化技术+重构展业模式+重构经营管理模式
2.科技开发要为解决用户（客户/员工）需求为宗旨
1)科技团队要了解用户、了解业务、了解市场
2)科技产品要“精于心、简于形”
3.科技工具要以解决一线痛点，为业绩增长服务，不能沦为单纯的指标
1)痛点1：难以触达客户（厅堂、电话、外拓等方式，难以触达有价值的客户）
2)痛点2：难以与客户交互（平时的早报、活动广告、产品广告没有客户搭理）
3)痛点3：手机银行等App沦为指标和负担，一线不知如何发挥其价值
四、数字化转型的关键：金融科技工具被一线真正有效使用起来【总行业务条线】
1.客户在哪里，营销就得在哪里
1)线上金融场景布局（API）
2)线上流量平台直营（微信生态+手机银行直营）
3)线下商圈生态场景（以支行为单位构建手机银行本地生活圈）
4)线下公私联动场景（科技流程优化，提升公私联动工作效率）
2.有网点的地方，就是市场范围
1)手机银行二类账户实现不到店开户，规避断卡行动风险
2)互联网存贷款新规，为银行线上获客奠定政策合规基础
3.迭代CRM，帮助一线了解客户
1)客户基本信息的业务机会
① 年龄与生命周期画像
② 性别与消费偏好画像
③ 持仓与投资偏好画像
2)客户交易信息的业务机会
① 他行同名账户转账的标签画像
② 转账支付的标签画像应用
a.支付到房地产公司
b.支付到装修公司
c.支付到汽车4S店
d.充值到天天基金、蚂蚁基金（支付室）
e.支付到培训机构
4.数字化营销的核心：内容
1)想要什么客户，就用什么内容
2)数字化营销的合规政策
① 《中国银保监会办公厅关于银行业保险业数字化转型的指导意见》
② 《中国银保监会办公厅 中国人民银行办公厅关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》
③ 《中国银保监会办公厅关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》
④ 《理财产品销售管理暂行办法》
⑤ 《金融产品网络营销管理办法》(征求意见稿)
⑥ 《关于防范金融直播营销有关风险的提示》
⑦ 《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》
⑧ 《网络主播行为规范》
五、分支行如何参与数字化转型【分支机构】
【第一部分：数字化如何赋能线下场景营销】
1.社区场景营销管理策略
1)社区场景营销的误区：
① 安排员工在小区门口摆摊发传单
② 安排员工进入小区挨家挨户敲门
③ 安排员工把宣传单页塞进门把手
④ 找物业拿业主电话，安排员工电销
2)社区场景营销的核心：让银行品牌进入家庭
① 家庭营销的最佳入口
② 营销活动的策划重点
【家庭营销活动案例参考】
3)老年客群如何通过数字化工具批量运营
① 老年客群营销的误区：比价格、比权益
② 老年客群的营销突破：兴趣、爱好
③ 数字化赋能老年客群批量经营
2.公私联动场景营销管理
1)公私联动等挖掘的金矿：非授信企业客户
① 代发工资
② 商圈生态
③ 普惠金融
④ 高净值零售客户
2)非授信企业客户的新客获取
① 结合地方产业的批量获客模式
② 结合企业主业的话题营销模式
③ 企业新客获取的前期准备工作
3)存量非授信企业客户经营的难题：
① 公司条线无暇顾及；
② 营运条线视为负担；
③ 零售条线视为鸡肋。
4)如何有效激活非授信企业客户
① 解决营运条线的顾虑：电子对账
② 激发零售条线的动力：业绩归属
③ 平台化经营企业客户：主题社群
3.商圈生态场景营销策略
1)商圈生态建设的挑战：
① 如何与银行同业竞争
② 如何与微信支付宝竞争
③ 如何与美团点评竞争
2)商圈生态建设的误区：
① 为商户减免手续费
② 补贴资金给商户
③ 补贴资金给客户
④ 银行单方面推送商户活动信息
⑤ 重视活动推送，忽视流量沉淀
⑥ 仅通过员工朋友圈的方式推送活动信息
3)商圈生态建设的关键：
① 银行流量矩阵的分级建设
② 银行自身流量的积累沉淀
③ 商户与银行的协同互动
4)商圈运营团队的分工：
① 内容运营（含活动运营）：
分工：1、图文组；2、短视频组；
② 社群运营（即用户运营）：
分工：1、商户社群组；客户社群组；
③ 流量运营（为平台引流）：
分工：1、商户拓展；2、客户拓展；
④ 合规运营
分工：行内行外法律合规政策的把关
5)商圈生态建设的五大步骤：
第一步：建设流量矩阵
第二步：完善矩阵账号
第三步：持续内容输出
第四步：公域流量拉新
第五步：私域流量耕耘（公域新客+CRM老客）
6)商圈生态运营的管理办法及工具参考
① 《商圈生态内容创作规范》
② 《商圈生态营销运营规划》
③ 《商圈达人选拔培养计划》
④ 《商户分级运营管理规则》
【第二部分：数字化如何赋能客群线上化经营】
一、零售银行数字化营销的误区
1.银行数字化营销≠系统开发
2.银行数字化营销≠小姐姐跳舞
3.银行数字化营销≠直播
4.银行数字化营销≠米面油|立减金
二、数字化营销的监管政策
1.监管政策
2.合规政策
三、零售银行数字化营销的成果
1.数字资产
2.业绩转化
四、零售银行私域流量建设的误区
1.脱离专业的数字化营销是无本之木
2.脱离公域的私域流量就是无水之源
五、数字化营销人才培养目标
1.具备金融专业能力（复杂产品）
2.具备数字化营销能力
【第三部分：零售银行数字化营销过程管理】
一、内容创作（基础指标）
1.内容形式
2.内容频率
二、平台交互（加分指标）
1.阅读量
2.点赞量
3.评论量
4.收藏量
三、平台粉丝数（加分指标）
1.公域平台
2.私域平台
四、微信好友数（加分指标）
1.个人微信
2.企业微信
五、微信社群数（基础指标）
1.金融类主题
2.非金融类主题
六、过程管理工具参考
1.《线上营销流量平台建设计划表》
2.《数字化营销日报表》
3.《存量客群触达日报表》
