一.训练题目： 市场维护渠道营销及经销商管理
二.课程时数：6小时
三.参加人员：道道全粮油营销人员
四.课程简介：(道道全粮油量身订制版)
壹. 目前后疫情时代快速消费品市场营运变化
(本章节会非常快速掠过)
(一).快速消费品特征参考
●FMCG（Fast Moving Consumer Goods）PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）
●产品周转周期短，进入市场的通路短而宽
●一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司或经销所辖区域设库存
●快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和过程有着明显的差别。快速消费品属
于冲动购买产品
●快速消费品有四个基本特点
便利性易受到卖场氛围的影响品牌忠诚度不高价格
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性
商超卖场大概营业额比重为67%-70%，，这些连锁商业未来会发生些什么变化，是大
家非常关注的问题
(二).目前快速消费品市场运营模式的剧变
●2013年起的一系列变化几个关键词(先知来龙才能知去脉)
电商兴起人口红利ECR 经销渠道管控新零售精准营销AI的发展趋势
网购2020五月份网购额比去年上涨11% 618 新零售未来趋势
●该死的疫情加速并放大了以上正负效应(剧变)
(三).由故事中看FMCG目前市场运营引起巨变的因(由故事中看渠道大数据时代趋势变化)
●1986年ECR概念出现在WALMART1990年P&G的参考与1994年日本花王的觉醒
●1990年美QUAKER开始的早期数据库营销DATAbase MARKETING
●2005年日本SEVEN STAR 东京街头的自动贩卖机与区域信息联机ECR
●以往卖给谁在哪卖出经销库存压力与成本区域调配生产成本渠道销售周期
商品市场反应强弱生产模式快消品零售信息的渠道共享(遥望而不可及的作业)
●我国电子商务与在线发展是意料之外AI出现我们称为大数据时代来临
疫情出现对以上的刺激与加速
贰. 反推FMCG快速消费品市场营运的永远不变
(本章节在特殊重点会加强讲述学员一般必备货已知的知识会非常快速掠过)
(一).FMCG快速消费品经销商管理的重点
●销售额增长率
分析销售额的增长情况。经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。
●销售额统计
分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。
●销售额比率
即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。
●费用比率
销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现。
●货款回收的状况
货款回收是经销商管理的重要一环。经销商的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或
大量拖延货款，问题更大。
●了解企业的政策
业务员不能够盲目地追求销售额的增长。业务员应该让经销商了解企业的方针，并且
确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。
●销售品种
业务员首先要了解，经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品，或只是部分而已。
●商品的陈状况
商品在经销店内的陈列状况，对于促进销售非常重要。业务员要支援、指导经销商展
示、陈列自己的产品。
●商品的库存状况
缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的商品不重视，同时也表明，业务员与经
销商的接触不多，这是业务员严重的工作失职。
●促销活动的参与情况
经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？
●访问计划
对经销商的管理工作，主要是通过推销访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行
一番检讨。
●访问状况
业务员要对自己拜访经销商的情况进行分析。
●人际关系
业务员和经销商之间有良好的感情关系，会促迸销售丁作。
●支持程度
业务员应该确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。如经销商是否优先参
加自己公司的促销活动？新产品的推广是否是按照自己公司的规定而做？
●资讯的传递
所谓“资讯的传递”是指，业务员要将公司制定的促销计划传达给经销商，然后，业
务员再了解经销商是否照公司规定的方法进行，是否积极地推销自己公司的产品。
●意见交流
业务员应经常与经销商交换意见。
●对自己公司的关心程度
经销商对自己公司的关心程度，对自己的公司是否保持积极的态度。
●对自己公司的评价
自己公司的地位对经销商来说是否举足轻重？
●建议的频度
业务员负责的经销商各有特色，因此对经销商的管理也应配合经销商的特点，才能够
做到事半功倍的效果。
●经销商资料的整理
业务员对于经销商的销售额统计、增长率、销售目标等能够如数家珍的话，即表明他
对经销商的管理工作做得很好，同时对经销商的管理也很完善。
(二).我们应该作些什么(本章节会非常快速掠过)
●明确通路的阶段模式（发展、状大、评价、筛选、培养）
●制订强有力的通路政策（保障分销利益、产销客三赢）
●维护通路所有成员的素质（贯彻企业决策）
●对通路提供充足的支持（协助市场开展、终端服务）
●建立良好的通路反馈体系（市场情报与内部作业效率）
(三).市场渠道与销售活动相关的支持(让招商变的容易些的吸引力)(本章节会非常快速掠过)
●产品知识与销售的教育
●举办业务员培训
●指导管理产品仓储物流方法
●建立客户情报搜集方式
●帮助开拓管理下游客户
●协助改善下游客户管理
●制订育营改善数据库系统
●编订标准推销指导手册
(四).指导二批零售点、商品陈列的改善(本章节会非常快速掠过)
●支持制作店铺的招牌、标示牌
●对店内商品展示、陈列技术作实际指导
●协助制作POP广告、展示卡、活动广告等
●协助提供展示台、陈列台
●协助提供各种陈列器具
●协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕
●对店内装潢布置、商品陈列提供技术指导
(五).拟定渠道并推动与促销活动有关的活动(本章节会非常快速掠过)
●宣传活动计划邀请其参加
●配合公司的企划宣传活动
●支持举办公司对社会、客户的新产品展示会和客户对消费者的“产品展示会
●协助地毯式销售活动的筹划及推动
●指导实地市场调查活动，开发新的客户
●举办销售竞赛并邀请下线参加
叁.当前市场环境下FMCG快速消费品经销商管理的重点
本章节为重点
(一).渠道市场运作新策略與新渠道開發
●商品成为完成营销策略目的一种工具
案例分析P&G的产品战略利益观念
●市场维护与拓展中的商品计划概念(攻击性与利益拆解安排的目地性)
案例分析P&G的产品战略利益划分与选择
●新渠道開發運作 (參考日系操作)
(二).P&G快消品的市场渠道关系作业参考表
●渠道关系：从交易型向伙伴型转变方法
协同效应分析
分享详细的顾客信息分析
分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益
●关系型营销渠道运作与传统差异分析比较表( 招商与管控的大利器)
案例分析
●关系型营销渠道策略的实证分析
P&G的分销规划策略
P&G公司的信息联动策略
(三).克莱罗公司的零售商教育策略
●让渠道翻值25倍招商翻天的永久性培训中心
业务人员现场教育
企业分区整体培训(洗)
定时网际网路资料传送
制作经销商学习手册
经销商座谈会经验传递
企业网站或经销商信息资料库
经销商学习培育需形成滚动而非有一搭没一搭的
赠送经销商的企业刊物
●对渠道经销商所属人员销售能力提升课程建议
高中低分类课程题目列表
(三).简易分销商的经营素质评估定量分析表
大部分企业只对经销商作定性的判断，特别是主要人员个人的意见对企业系统地评价和
考核经销商影响很大，干扰了企业对经销商作出客观的评价，为防止这种情况发生，企
业应制定量化的评价系统，对经销商进行客观、全面的考评：
●经销商的经营素质评估定量分析表(表格工具)
●对经销商的市场运作管理定量分析表(表格工具)
(四).经销商现况与反应意见(经销商市场调查问卷)
价格政策促销策略渠道成员素质经销商协助现况商品研发推出状况
现有品牌反应竞争对手信息对公司营销管理意见
(五).客户关系管理的重要操作（FMCG快速消费品通存的渠道关系严重致命伤何在）
市场数据管理的严重盲区分析
FMCG快速消费品案例分析
(六).联机操作或大数据应用的安排
●由订购马来西亚旧街场速溶白咖啡粉说起
看区域销售代理出货淘宝与旧街场的日后追踪
●ECR与经销商渠道管理控制已成可能
●日本市场快消品的手机运用与AI搭配(效率与减力)
(七).快消品企业营销如何实现数字化改造與新渠道發展
●深度认识数字化的内涵，看清数字化对未来快消品行业的价值
●放羊吃草式的营销模式，用广告影响大众，用占领终端资源去营销大众购买。舊模式
是一种比较粗放的营销模式，在当前的市场环境下，正在逐步失效。
●快消品企业的数字化营销，就是运用互联网手段与用户全链路链接。通过链接把用户
变成为企业的数字化资产。在此基础上，实现真正意义上的企业营销的精准、高效
●以往营销只能是一种格式化的模式，有了用户数字化的准确信息，就可区分不同的用
户需求、用户特点灵活的营销或促方式。如微信與支付宝支付红包，完全根据不同的
用户特征，实行更加丰富的不同的奖励办法。新人加大奖励，奖励力度很大，但是在
你连续使用后，他认为你已经养成支付习惯以后，他就会减少奖励金额
●企业变革为数字化营销，可以使整体的营销变成总部受控，整体的促销完全可以变成
在总部的规划设计、统筹组织下，通过线上的手段实现
●案例分析 东鹏特饮数字化新营销模式與渠道開發
●案例分析 日本某醬油品牌的推展作業
(六).FMCG快速消费品区分业务部与渠道维护部的效率
FMCG快速消费品销售人员素质能力提升管控表格工具
渠道销售活动惰性化的行动重点表
渠道业务人员整体销售技能评估表
