营销策略的制定与执行
课程时间：2天
课程价值：
竞争越来越激烈、顾客对产品服务的要求越来越高、新业务增长不足、老业务遭受挤压…企业经营者正感受着持续的成长和生存的压力。如何选择适合自身的营销战略突破困境？如何创建以市场为导向的营销管理体系？如何提升竞争力，以弱胜强？营销取胜的关键是通过考察企业的业务环境、制订战略决策，最终使顾客获得的价值最大化。因此从事企业经营的管理人员，都应该掌握制定营销战略的框架和方法。本课程结合实际案例分享实施经验，详细阐述了营销战略制定的内容，流程与方法。为有效制定营销战略奠定了基础并提供了系统的参照。
课程目标：
一、理解营销取胜的关键因素；
二、加深对竞争环境和本企业自身特点的客观认知；
三、掌握有效制定恰当的营销战略的流程和方法；
四、通过案例分析和研讨强化制定营销战略的理论和工具。
课程大纲：
一、营销战略与企业基业长青
1、调查：国内企业战略的真实情况
案例分析：国内某些企业做不大的原因
2、《基业长青》公司的特征
3、理解战略和执行策略的真正内涵
4、企业战略和营销策略
5、营销趋向和营收的关系
6、营销策略三要素和从4P到4C、4R
案例分析：某家具公司如何通过组合营销模式形成竞争力
二、年度营销计划制定和执行步骤
第一步、定义使命
1、 总经理在企业策略和执行中的角色
2、 麦肯锡7S模型与营销战略运作图示
3、 企业愿景和使命的实际意义
第二步、内外分析
1、 宏观与微观环境分析：PEST及波特的价值链；
2、 企业宏观环境与微观环境分析
3、 怎样分析市场、客户和对手
4、 如何做竞争分析：SWOT 分析/平衡内部优劣势的方法
案例：分享某公司SWOT分析实例
5、 市场与顾客分析：市场需求，趋势及方向
6、 关键成功因素KSFs的内容
第三步、确定目标
1、 如何设置合理的目标
2、 如何分解各层目标
第四步、形成战略
1、 波特的三大竞争战略和四种市场地位策略
2、 成长策略和工具：安索夫发展矩阵
3、 工具：BCG矩阵的应用
4、 工具：GE模型的应用
5、 关键成功要素分析
6、 价值定位和市场细分方法
7、 如何根据产品价值进行客户分类
8、 消费品和工业品采购分析
9、营销组合策略的内容
10、产品生命周期与细分/PLC规划表
11、渠道选择策略：渠道组合哲学
案例分析：某企业如何分析产品生命周期制定以弱胜强的策略？
案例分析：某新兴软件的公司的成长困境分析
第五步、执行监控
1、 财务计划与实施风险评估工具
2、 分析实施中各部门的相互依存关系
3、 如何保障结果达成—KPI设置与绩效管理
4、 平衡计分卡 (BSC) 原理和应用
5、 绩效管理中营销和销售经理的角色
案例分享：风险评估方法分享
案例分析：某公司的关键指标
三、某国内公司的营销战略计划全案分享
附：营销计划写作模板
