品牌营销方法及应用
吴洪刚博士
第一章：市场营销的难题
低价的品牌正在逐渐消失！
赊销越多的产品美誉度越差！
提供过多的款式反而销量下降？
越想走近客户，但客户离你越远！
为什么总喜欢向失败的对手学习
【案例分析】：
消费者的“决策瘫痪”现象
第二章：品牌的作用
消费者为什么相信你的产品？
品牌策划是一个“阳谋”活动
消费者的认知就是品牌价值和资产
通过品牌承诺影响消费者认知
占领消费者的心智是品牌核心作用
【主要论点】：凡勃伦定律：价格越高越畅销？
【核心观点】：营销的竞争本质是“认知”的竞争
第三章：品牌价值与承诺
品牌管理应该做些什么工作？（价值探索、价值设计、价值传播）
确立一个独特的销售主张（USP）
树立与众不同的品牌形象
给企业确立一个品牌定位，并确立价值与承诺
【主要论点】：品牌定位与心理账户的共鸣？
观点：营销的竞争本质是“认知”的竞争
第四章：品牌可视化应用
什么是品牌要素？
如何选择品牌名称
如何设计品牌标识
什么是品牌理念词？
什么是品牌形象代表？
产品卖点的四大判断维度
【主要论点】：产品质量和售后服务承诺是打动不了客户的
第五章：品牌价值的传播
品牌传播的途径有哪些？
广告应用及新媒体的发展
企业形象识别及应用
事件营销的发展
互联网传播及社群营销
【主要论点】：广告界的费马大定律：华纳梅克浪费率
第六章：品牌资产的营销变现
什么是品牌资产，树立ROI的品牌投入产出观念
品牌资产五角星
品牌管理七步法
品牌价值评估及顾客资产模型
【主要论点】：品牌带给消费者的价值恰恰在于与超出必要的“浪费”
第七章：次级品牌杠杆
了解品牌次级杠杆
国家地理因素的联想
企业文化背景的联想
第三方资源的联合利用
名人效应
技术指标
明显浪费的特征
【问题探讨】：金钱往往是消费者的“荣誉竞争”
第八章：品牌营销的应用技能
终端购买环境的改善
消费者自画像的塑造
客户体验的技巧
构建消费者情感共鸣
【问题探讨】：场景在体验式营销的作用
