家电消费者市场需求分析
吴洪刚 博士
案例：方太厨房如何把握消费者需求的！
第一讲：消费者行为过程分析
ÿ 消费者购买行为的心理过程
心理行为分析工具图
消费者感知与认知
消费者的行为
消费者环境
营销策略与消费者
消费行为总图
ÿ 不同消费者购买产品的心理过程
消费者行为与营销
行为研究的目的与内容
行为学的营销应用
营销的行为学过程
ÿ 消费者行为学总体模型
消费行为是动态的
它是互动过程
它涉及交易
第二讲：从消费态度到消费行为的转变过程
ÿ 心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为
ÿ 消费者产品参与的基本模型
ÿ 市场细分的标准
ÿ 消费者透视(三大类别消费者)
有明确购买动机
无明确购买动机
无动机分析
第三讲：文化、价值观等对消费者行为的影响
ÿ 文化因素(文化与价值观)
ÿ 文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观
他人导向
环境导向
自我导向）
ÿ 人口因素（年龄、职业、性别、收入…）
消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处
ÿ 营销分析
营销透视：漫咖啡为何火爆
第四讲：消费者的知觉、学习、记忆
ÿ 知觉过程：展露、注意、理解
自愿展露
非自愿展露
讨论：连带性消费商品有哪些？如何安排放置？
消费者透视：消费者的网络信息展露选择行为
ÿ 注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素
ÿ 理解：认知理解、情感理解
消费者透视：如何利用消费者的无意识注意？
消费者透视：如何看待网络产品售价低于实体店50%以上？
ÿ学习、记忆
消费者透视：人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？
讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？
高介入状态下的学习
低介入状态下的学习
ÿ两种基本形式的条件作用学习方式：经典性条件反射与操作性条件反射
消费者透视：合适又喜欢的衣服为什么现在不买？
讨论：如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？
ÿ短时记忆与长期记忆
营销透视：建立消费者的脚本记忆
ÿ记忆与营销策略
消费者透视：她是怎么选择减肥产品的？
ÿ 品牌建立与定位
营销透视：某品牌的品牌联想分析
第五讲：消费者动机、个性与品牌管理
ÿ动机、个性、情绪与营销策略
ÿ动机与概念
ÿ消费者情绪与促销
ÿ独特卖点与产品概念
ÿ广告与消费者态度理论
营销透视：基于衡量消费者态度的品牌管理模型
第六讲消费者购买行为预测模式
ÿ科特勒的刺激反应模式
营销和外部刺激
消费者特征与决策过程
消费者反应
ÿ马歇尔模式
需求偏好
产品效用
相对价格
ÿ巴甫洛夫模式
内驱力
诱因
反应
强化
ÿ维布雷宁模式
影响消费观念
消费内容与形式
仿效，攀比效应
ÿ哈华得——希思模式
投入因素
内在因素
外在因素
产出因素
第七讲组织购买行为特征及预测
ÿ组织购买市场特性
顾客购买并非本身直接消费，而系以转售、再制或安排与他人消费。
买方人数较消费行销少，买主系大顾客。
市场需求属引申性，较缺乏弹性。
采购人员多属专业性人员。
ÿ组织客户的类型
商业性厂商之顾客
政府组织之顾客
各类机构型之顾客
ÿ组织市场营销特质
为导出型需求
需求波动大
经济、政治、法律等环境因素直间接影响需求
具多元之采购影响力或采购中心特质
ÿ组织客户购买情境
新购
单纯性重购
修正性重购
ÿ组织客户购买行为预测因素
理性因素：价格、品质、服务、交期、相对采购力等
感性因素：采购人员期望提升，追求工作安全、抗拒改变
评估供货商能力：技术及生产能力、管理能力、财务能力、及售后服务能力
