第一部分 项目背景

一、背景意义

高净值客户是银行客户系统内极为重要的客户群体，高净值客户对业绩的贡献率也一直处于举足轻重的地位。随着共同富裕与三次分配的政策推进，经济发展以及财富管理的转型，金融服务业也呈现出“一站购足”的发展趋势，这对银行高净值客户服务能力也提出了更高的要求；再加上疫情在全球范围内的影响，后资管新规的来到与银保监对保险姓保的落地要求，银行在业绩上的面临更大压力，在高净值客户营销上面临更多难题，根据2020年<中国私人银行发展报告>调查数据，私行级客户的职业与财富来源，73%来源于实业企业，如何加深加大对私营企业客群的关系深化经营与营销贡献度粘性，将是财私部门财富顾问团队面对银保业务必须掌握的课题：

l如何协助高端客户应对中美博弈与疫情新常态，迎向共同富裕与三次分配的政策落地?

l新金融11条落地加速全行业改革开放，如何迎难而上，取得利基？

l如何运用净值化理财与复杂型产品达成高端客户需求与网点业绩提升模式？

l疫情使业务冷淡，如何开拓中高端客户、提升高客营销活动质量，落地资产配置完成多指标营销目标？

l如何导入全方位风险管理与投资管理思维，满足私营企业经营的财法税的各类需求，提升客户的粘性与贡献度

l如何形成一套完整的效率的财私团队营销与运作机制，优化、内化与固化?

l……

想做好核心客户服务与营销，需要掌握当前政策变化和高端客户需求变化，进行系统分析与布局；通过对财富管理理财师团队进行系统培训和技能提升，规范营销流程与服务过程，并运用全套落地有效的工具进行营销辅助，从而实现高质量的高净值客户金融服务模式，实现银行财富管理团队”看市场、盘客户、强配置”的三大能力指标，达成AUM与中收双升目标。。

二、项目目标

提高认识：分析市场环境经营现况，了解自身所处位置，掌握与核心客户对话谈资，协助建立

时间管理与对接正确银行保险理念与价值型保险产品营销心态。

自我成长：了解高端客户开拓，客群管理与分层营销的重要性与关联性，提高岗位的综合管理

与营销能力。

认识客户：了解高端客户核心诉求、产品期望、行为特征、思维方式等，全面收集客户关键信

息、提高信任度，建立与核心客户经营模式。

思维转变：改变传统的销售思维，从以产品和任务为导向，转变为以客户需求为导向的顾问式营

销思维，建立口碑与转介绍营销的契机。

技能提升：熟悉高端客户开拓技能，运用产品组合优势、电话约访技巧、异议处理心法与技法、

深度KYC技能、销售促成、高端沙龙、专项路演等营销技能。

产能提升：以资产配置产品方案服务为银保营销核心，深化财商、政商、法商、税商等服务高端

客户专业能力，提高目标客户产品交叉持有率及与粘度，盘活存量与外拓资产规模，

提升整体效益。

打造团队：通过系统的“技能培训+能力通关+实战辅导”团队培养模式，打造一支高素质的

财富管理团队，提升整体服务能力。

建立模式：通过系统的过程操作与管控，规范核心客户服务流程与模式，并配套通关与复盘固

化留存优秀经验，沉淀出一套高效服务模式。

第二部分 项目思维

一、工作要求

1、提高认识。银行务必认识到价值型保险营销与开拓能力是提升银行产能、提升银行综合竞争力的迫切需要，务必认识到本次银行保险精准营销训练营是一项落地实战，必须要精心组织，扎实开展，稳步推进，注重实效。

2、系统培养。高质量、高标准、高要求的营销团队是银行非常重要的核心竞争力。训练营过程中必须严格执行“技能培养+能力通关+实战辅导”的培养模式，务必让每一位理财经理都经过全流程的训练和辅导。

3、严控过程。整个训练营过程必须严格把控和管控，保证前期调研真实性，充分了解问题；训练营过程中严格把控学习进度和学习成效，保证能力稳步提升；辅导过程中确保动作执行到位，人人参与，步步落实，时时管控，保证辅导效果。

4、强化通关。通关是训练营的重要环节，是复盘和考核学习成果的重要步骤。在通关过程中必须强化知识点和技能复盘，加强营销流程演练与工具使用考核，对方案编写、话术总结等输出内容重点关注强化，保证通关有用、有效、有成果。

二、设计思路

1、聚焦中高端客户的财富管理需求，加快银行保险业务转型升级

（1）从单纯“投资或保险”服务向全方位理财服务转变

（2）从传统的“个人”服务向家族企业延伸转变

（3）从“销售产品”营销模式向提供专业化综合性的解决方案转变

（4）从提供“金融类产品”服务向私人理财法律顾问咨询综合业务转变

（5）从比较“收益率”的红海竞争向高端资产保值增值传承的蓝海转变

2、设计“流程+方法+工具”三位一体的训练方式

（1）系统化的流程：精准化七步营销流程，快速成交

（2）科学化的方法：万用营销术、排球法九宫格、N种客户营销方法

（3）效率化的工具：提供十八大工具，实现套餐式销售

3、定制“技能培养+能力通关+实战辅导“的项目模式

（1）技能培养：三大基础能力（信商、情商、财商）+三大高端能力（政商、法商、税商）

（2）能力通关：行动方案制定、专属客群话术梳理、案例实操、关键环节演练

（3）实战辅导：观摩示范、流程监督、数据考核、工具支撑

三、训练要点

1、重点关注五大管理

时间管理：运用艾森豪矩阵与工作手册提升营销效能

目标管理：运用SMART原则，结合业绩管理公式

客群管理：运用MAN法则与客群经营计划表规划一群一策

工具管理：应用18套实用表格与图形工具，精准出击

知识管理：灵活应用专业营销与产品知识，落地实操

2、聚焦解决六大问题

不知约谁，解决客群管理的难点

约不到人，解决约访话术的难点

约了不来，解决客户上门的难点

来了不听，解决面谈效率的难点

听了不买，解决成交促成的难点

买了后悔，解决突发变故的难点

3、系统落实七步流程

客群导流：梳理目标核心客群，分层管理，分类营销

电话约访：将约访电话包装成服务电话，提高成功率

需求挖掘：定位话题，打准痛点，将客户的“想要”提升为“需要”

资产配置：运用深入浅出图形法，轻松完成多产品组合营销

产品方案：熟练万用营销术，发杨“利他”理念，匹配合适客户

成交促成：辩识成交信号，善用促成技巧，推进临门一脚

外拓转介：口碑转化，圈层营销，批量拓客，事半功倍

第三部分 项目规划

一、项目整体规划（以标准版为例，具体可根据需求调整定制）

二、训练营内容安排(三天集中大课+分组演练+通关实操)

三、实战辅导内容安排（网点辅导/线上辅导,一周5个网点轮训，或是一网点五天连上）

第四部分 项目工具保障

一、顾问式营销教学工具包

1.贵宾理财经理日常工作手册

2.风评KYC练习工具

3.风险测评表KYC通关检核表

4.产品or服务-FABE梳理表

5.产品or服务-异议处理九宫格

6.逻辑式提问SPIN话术稿

7.话术练习-奔驰图

8.话术练习-财富金字塔

9.话术练习-帆船图

10.人生财务曲线图-话术练习稿

11.电话约访话术模板稿

12.电话约访异议处理九宫格

13.电话约访准备检核表

14.电话约访全流程检核表

15.KYC信息汇总表（KYC地图）

16.客群经营计划表

17.顾问式营销课程注意事项

18.面谈准备检核表

二、通关工具包

1.理财经理评分表

2.电话约访通关检核表

3.电话约访通关评分表

4.风险测评KYC通关检核表

5.资产配置通关检核表

6.资产配置通关评分表

7.顾问式营销及产能提升通关案例集

8.精细化管理及资产配置产能提升通关案例集

9.理财经理养成通关案例集

第五部分 课程大纲详情

第一讲

保险理念与精准客户画像构建

一、认识财富管理转型与建立正确银行保险营销心态

疫情过后，大环境在改变，净值化理财与保险姓保落地对国内银行保险造成不小冲击，藉由分析银行业经营现况让学员了解自身所处环境，协助学员建立正确营销心态

课程内容:

1.宏观经济分析与重要政策解读

2.保险姓保与银行保险产品趋势分析

3.银行保险营销六大问题

4.KASH法则

5.银行保险营销五大管理

二、客群管理与分层营销

客户那么多，如何实现全覆盖/大部分覆盖？如何避免熟客太熟、生客太生的问题？休眠客户如何激活？本课程导入客户经营原则与分群经营思维，协助学员精准出击、提升银行保险营销产能、客户满意度与覆盖率

课程内容:

1.为何要作客户分群

2.MAN法则与客群分级

3.客群经营流程与开发步骤

4.客户分群的定性与定量分析

5.定性分析范例客户职业分群

6.客群移动路径

7.目标客户画像的精准筛选

※客群分类管理分层营销实例讨论与演练

第二讲

保险产品快速营销技巧

一、产品组合销售逻辑分析

同样一项产品/服务，怎么有些人卖起来这么顺手，有些人却讲的不清不楚，客户听的一头雾水？该如何向客户介绍我们的产品/服务才有吸引力呢？做好销售逻辑的分析，方可对应组合具竞争力营销话术

课程内容:

1.营销心理学

2.了解客户真正关心的重点

3.复杂型产品基本知识解析

4.产品组合的模压操作逻辑

5.特定客群需求模压实操案例(结合产品)

保险类产品说明与话术演练(增额终身寿、年金险、重疾险)

权益类产品(净值型理财)说明与话术示范

组合类产品说明与话术演练

二、异议问题处理的心法与技法

成交的路上必经的障碍就是客户的异议问题，只有把客户异议问题处理好了，才有促成签单的可能。本课程从心态面切入，搭配方法与工具，客户的异议问题不再那么可怕了！

课程内容:

1.处理异议问题时的心态准备

2.异议问题处理常用句

3.异议问题处理排球法介绍

4.异议问题九宫格介绍

※结合三分钟营销话术与异议处理综合演练

第三讲

目标客户电话约访全流程

一、目标客户约访全流程

单靠线上随机的客户达不成目标业绩，偏偏很多存量/休眠客户又约不来，怎么办？我们分享如何利用『电话』这个最传统却最有效的工具，把您想接触却一直不得其门而入的客户邀约到您面前

课程内容:

1. 电话约访常见问题

2. 理财经理电话分类：约访电话、营销电话、服务电话

3. 电话约访全流程与各步骤说明

5. 电话约访全流程小结

6. 电话约访检核表介绍

7. 电话约访异议问题处理

8. 电话约访成功关键因素总结

9. 电话约访案例示范与演练

外拓客户资源

保险沙龙约访

资产检视计划

※电话约访全流程与异议处理演练

第四讲

基于资产配置的保险需求挖掘

一、客户需求深挖与资产配置产品组合

『营销』就只是卖产品吗？时代改变了，营销要从『解决客户问题』思维导入，才会成功。课程让学员建立资产配置全局观，从初阶提问、倾听要点说明，到中阶客户信息分类与问句延伸，再到高阶实战操作与策略分析，最后对接到产品组合销售。一个步骤接着一个步骤，由浅入深，全面收集客户信息，挖掘客户需求，盘活存量客户资源，提升经营效率。

课程内容:

1.需求分析与提问力提升的重要性

2.提问力之问句的形式与分类：封闭与开放、定性与定量、直间与间接、正向中性与负向

3.学会倾听：有效倾听的原则与倾听的障碍

4.财务信息收集路径

5.SPIN提问与逻辑树解析

6.客户需求决策逻辑树案例示范

盘活行内存量话术练习

外拓行外资源话术练习

教育金需求与产品组合

退休规划需求与产品组合

※目标客户KYC各环节要点说明与演练

第五讲

客户资产配置落地-基于保险产品

一、资产配置与产品组合图解法

收集客户信息与挖掘客户需求是营销成功的关键，但不是全部！在销售产品之前，要先销售观念，观念通了，成交就不远了！本课程介绍几个常用的图形工具，针对不同客户群体，针对性使用，形象的描述资产配置观念，引导客户健全配置，降低风险，达成财务目标；同时降低客户经理保险产品销售难度、并且提升客户产品交叉持有率，以及最重要的，与我行建立长期信任伙伴关系！

课程内容:

1.资产配置基本知识点解析

2.资产配置与保险产品对接逻辑分析

3.资产配置－奔驰图，包含

奔驰图各环节要点说明、话术示范与练习

运用图形说明与互动完成客户KYC环节

不同客户情况如何利用奔驰图来沟通保险产品配置概念

4.资产配置－财富金字塔，包含

财富金字塔各环节要点说明、话术示范与练习

运用图形说明与互动完成客户KYC环节

不同客户情况如何利用财富金字塔来沟通保险产品配置概念

5.资产配置－帆船图，包含

帆船图各环节要点说明、话术示范与练习

运用图形说明与互动完成客户KYC环节

不同客户情况如何利用帆船图来沟通配置概念

※资产配置图解法各环节案例示范与演练

第六讲

保险产品销售促成与客户转介绍

一、销售促成

与客户谈得非常愉快，是不是该出手成单了？何时该出手？怎么能成单？促成阶段有哪些技巧与要点呢？本单元提供您答案

课程内容:

1.促成阶段两件事

2.几种常见的客户购买信号

3.几种常用的促成技巧

4.促成技巧懒人包：两个问题一个动作

二、客户分层管理与维护

开拓一个新客户的时间与精力远比维护一个老客户高，如何维护好客户关系，提升客户忠诚度与转介绍率，让业务可持续拓展，是提升岗位效能与快乐工作的重要指标

1.客户分类管理与客户甄别

2.客户价值矩阵分析

3.存量客户的管理

4.客户关系维护技巧

日常情感关怀

建立信息沟通机制

产品跟进与服务

举办客户活动

5.客户转介绍

要求转介绍的时机

转介绍的核心逻辑

转介绍的话术要点说明

※促成技巧与转介绍案例说明与演练