一、
项目需求分析
1.现状分析
目前各家银行都非常重视厅堂营销效能的打造，鼓励员工发挥营销积极性、完善营销方法、发挥个人潜能，积极有效地进行厅堂、外拓等营销。
随着移动互联网的深入，银行同样遇到了获客难的问题，厅堂有效客源稀缺，线上获客渠道也没有跑通，因此在互联网营销领域，银行有很大的挖掘空间。
银行在互联网营销过程中，存在的问题主要体现在以下几个方面：
1）银行缺乏互联网营销思维，还没有开始布局私域流量池的建立
网点的厅堂私域打造、微信营销的落地、全员微信营销培训等工作需要尽快开展；
银行的营销管理者对互联网营销的认识比较薄弱，没有意识到微信获客的重要性和必要性；
员工还不会具体运用微信做营销，文案、海报的制作、如何与客户做线上互动等能力需要提升；
2）网点服务能力需从基础服务规范向服务技能技巧转型升级：
随着银行业务的不断拓展和客户需求的不断升级，服务管理已经不单是某个条线的工作职责了，需要统一标准要求和有效的部门协作。
服务和营销应该是银行的整体部署、是一把手工程，只有把服务和营销上升到银行的高层，才可能从上至下地分层级落实到位。
银行的《岗位规范服务手册》规范了服务流程上各个环节配合的行为规范和应答标准，如何使标准落地并能有效地指导员工行为规范，并在规范中强化技巧，如何开发新客户、如何维护老客户、如何应对客户投诉、如何解决客户需求和业务规范的问题等，技巧技能的提升迫在眉睫。
3）客户营销渠道单一，外拓营销缺乏计划性组织性
网点主要依靠自身物理辐射区域的自来客户，缺少对区域周边潜在个人客户开发、销售和维护的规范操作模式。
由于网点营销渠道单一，使得区位优势不能有效发挥，造成零售客户数量规模小，个人业务增长乏力。
特别是乡镇网点，本来网点客流量就很少，应该加大对外拓营销的重视度，规范外拓营销的流程，提高外拓营销的计划性和组织性。
4）厅堂人员营销意识和技巧薄弱，导致厅堂流量客户价值未被深入挖掘：
服务的提升最终要实现业务的增长，网点转型就是从业务操作型网点变成服务营销型网点，全员营销意识和能力的提升是银行发展的关键。
目前部分网点岗位分层分级服务营销意识较弱。存在大堂经理只接待不推荐，柜员对信息只处理不流转；
所以增强营销意识和技能，建立岗位联动机制，深度挖掘流量客户价值，组建网点厅堂服务营销链条是发展的需要。
5）网点客户维护缺失，无电话营销或电话营销停留在“产品销售”的初级阶段
目前尚未有完善的CRM系统；
一方面未能对存量客户进行定期的跟进与维护，不能有效跟踪客户的最新金融服务需求；
另一方面缺乏相对应的表单工具及维护跟进流程，缺少对客户精细化的分类;
同时客户拜访和电话营销技能缺乏，不能对客户进行有效的产品推荐、异议处理和及时要约，因而不能持续挖掘客户需求，发挥客户转介的价值。
员工个体的知识储备、技能技巧和营销心态也不尽相同，急需帮助员工进行客户管理和电话营销能力的提升。
6）服务文化从理论到实践的提升
服务营销长期的坚持和持续提升需要氛围的营造。更需要制度的保证。没有监督管理机制，服务营销不可能持续下去。
管理执行关键在人，可通过总行/支行特色文化的建设，调整员工心态，提升凝聚力、向心力，让一线员工有更强的归属感。
2.观点与建议
集合XX咨询与各家银行特别是XX银行的深入合作及多年在网点服务营销累积的经验，针对XX银行的现状和发展总结以下三点建议：
1) 银行发展趋势：
A. 未来银行网点的发展就是由功能单一、业务繁杂的传统型网点转变为功能丰富、业务集中的零售型网点，中间业务将成为银行重要的利润来源，因此各家银行都在不同程度上开展了如火如荼的网点转型工作。
B. 银行网点的转型按照4个阶段逐步过渡：
2) XX认为：“网点转型”的基础是服务提升
转型的目的是业务集中，目标是通过网点的渠道主流地位，建立与客户的长效高质沟通氛围，从而实现网点分类、客户聚类、业务分流、服务分层、产品分销等具体功能转变；
3) XX银行网点服务营销系统建立的建议：
A. 从银行网点发展的四个阶段来看，可以基本判断出目前XX银行网点整体水平处于2.0版本——“服务厅”型网点，即统一了形象，建立了基本的服务规范与标准；网点服务营销效能提升将在固化2.0版本要求的基础上，着眼于2.0版本到3.0版本的提升。
B. 落实全行范围内统一执行的服务规范标准，包括营业网点IP打造、营业网点服务规范标准、主动服务营销话术、核心服务流程与情景应答等内容，这是网点服务能力提升的首要工作；
C. 对全行员工进行自上而下的系统培训，增强服务意识，规范服务标准，提升服务能力，提升现场管理及营销能力，开展线上拓客培训与实操，并及时进行微信营销的培训与训练，从而适应不断加剧的银行业竞争需求。
D. 开展网点现场辅导导入，将培训内容落地，植入日常管理中，规范服务行为。辅导内容包括五化提升。
视觉系统美化——营业厅6S管理，环境的整洁与优化
服务规范固化——人员精神面貌焕然一新
营销技能强化——营销意识与技能技巧的提升
管理工具优化——管理工具及流程的理解应用
思想意识深化——营造和谐融洽的团队氛围
二、项目设计
1.项目名称及形式
项目名称拟定为：XX银行网点互联网营销项目培训与辅导
我们建议采取调研座谈、标准探讨、集中培训以及现场辅导等形式，通过思想转型、制度梳理、授课演练、结果评估等多种方式，建立新的管理形象，营造良好的管理环境，强化网点服务营销能力，最终实现网点服务营销能力整体提升，建立网点管理的标准模式。
2.项目整体思路
以理论结合实践为项目操作基础，将统一的标准化服务规范通过培训、辅导等方式贯彻到网点实践工作中，通过改善服务环境，规范服务行为，丰富主动营销方法，开展线上线下拓客渠道、梳理服务流程，制定可长效执行的营业现场管理工具；在前期观念灌输，中期规范辅导，后续持续改进过程中形成良好的服务营销提升闭环。
1）建立1套标准：参考XX银行《视觉形象管理手册》、《网点营销管理手册》、《团队建设管理手册》、《客户营销管理手册》结合自身特点，将标准落地执行，并形成一套有效的标准规范。
2）开展2类培训：通过网点的全员服务营销能力提升的集中培训，进行理念宣导和氛围营造；通过导入期间针对网点改进的晚班培训，进行服务技能及营销技能有针对性的提升。
3）实施3方导入：在总行、支行、顾问师的全面协同下，XX顾问师现场辅导下，全面导入标准，对网点实行从环境到人员到流程的全面服务营销改造。
4）进行4层评估：针对辅导后的试点网点，从4个方面（员工基础服务标准掌握、现场辅导改善力度、辅导后神秘顾客暗访检测、现场管理工具应用明察）综合评估，查遗补缺，持续改善。
3.项目执行流程
1）项目时间安排表
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阶段 |
时间 |
内容 |
对象 |
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前期调研 |
2天 |
由XX项目经理及银行项目负责人成立项目小组对接各项日常管理工作 管理层调研：了解项目要求与期待 网点岗位调研：网点各岗位服务营销现状及流程体验 网点调研：网点现场营销、微信营销、外拓营销各方面情况 |
支行长 行长助理 网点岗位代表 |
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项目启动会 集中培训 |
2天 |
由XX咨询师介绍调研情况，进行价值观趋同，针对辅导内容进行理论宣导。 |
导入支行全体成员，总行相关负责人 |
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现场辅导 |
5天 |
由XX顾问师对网点员工进行网点营销渠道打造，对网点进行一对一的微信营销辅导、外拓营销流程梳理。 |
导入支行全体成员，总行相关负责人 |
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回访评估 |
3天（具体根据网点数量而定） |
项目结束后1个月：顾问师对网点进行暗访、现场明察和视频抽调、观察营销执行和落实情况并给出有针对性的评估纠偏建议； |
导入支行和总行相关负责人 |
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项目结束后2个月：顾问师通过电话，沟通评估纠偏后的固化和现有监督标准的执行情况； | |||
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项目结束后3个月：提供竞赛比拼方案并提供辅导行意见。 | |||
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项目结束后6个月：跟踪营销业绩，推广并分享绩优网点的成功营销方法。 | |||
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远程支持 售后维护 |
2年 |
提供免费远程服务质量纠偏辅导 |
导入支行全体成员，总行相关负责人 |
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电子工具表单更新 | |||
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同行业动态分享 | |||
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活动或客户方案策划辅助 | |||
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服务疑难问题解答 | |||
2）各阶段工作内容介绍
A成立项目指导委员会
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负责项目 总体指导 |
指导委员会（领导小组） |
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XX 银行 |
XX咨询 |
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管理层 |
管理层 |
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负责项目 日常管理 |
项目管理层（项目对接执行小组） |
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XX银行 |
XX咨询 |
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项目负责人 |
项目经理 |
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调研小组 |
推进小组 |
固化小组 | |||||||||||
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XX 银行 |
XX咨询 |
XX银行 |
XX咨询 |
XX 银行 |
XX咨询 | ||||||||
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项目成员 |
咨询顾问 |
项目成员 |
培训讲师 |
项目成员 |
培训讲师 | ||||||||
B调研工作安排
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工作内容 | |
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人员访谈 |
访谈对象主要是访谈支行长及分管行长； 客户经理、大堂经理及柜台人员代表； 访谈内容包括支行周边情况、支行个人业务发展情况、支行员工情况； 确定辅导期间重点辅导人员的技能及方向、存在的困惑与问题 |
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现场明察 |
对网点人员服务规范、营销落地情况和营销管理工具表单进行检测评分和短板纠偏提升。 |
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部门交流和物料准备 |
与相关部门沟通，做好辅导过程中的支撑工作； 物料准备确认和会场准备就绪。 |
C项目启动会流程及集中培训（内容待定）
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步骤 |
启动会环节 |
演讲人 |
备注 | |||||||
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1 |
领导致辞 |
总行领导 |
项目动员 | |||||||
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2 |
调研情况分析及项目介绍 |
XX顾问师 |
请分行准备投影仪 | |||||||
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3 |
辅导团队介绍 |
XX顾问师 |
全体顾问师风采展示 | |||||||
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4 |
团队风采展示 |
参训人员 |
团队风采展示 | |||||||
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5 |
激励推动 |
XX顾问师 |
宣布项目期间竞赛方案 | |||||||
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6 |
领导宣布项目启动 |
主管行长 |
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第一天 | ||||||||||
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时间 |
课程名称 |
内容纲要 |
实施方法 | |||||||
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上 午 |
08:30-09:00 |
群英荟萃 |
1．领导讲话，思想动员 2．团队组建 |
讲授 | ||||||
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09:00-11:30 |
营业现场管理 |
1．网点现场服务理念及流程解析 2．服务现场管理工具讲解 3．服务标准执行工具讲解 4．晨会的练习 |
讲授 | |||||||
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午休 | ||||||||||
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下午 |
14:30-16:00 |
营业厅服务流程及情景演练 |
1．网点服务流程的意义 2．网点服务八大流程的讲解 3．网点常见服务情景的模拟演练 4．对情景演练进行分析，学以致用 |
讲授 情景演练 | ||||||
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第二天 | ||||||||||
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上午 |
8:30-11:30 |
网点营销 平台搭建 |
1、互联网营销的理念 2、微信营销的重要性及本质 3、微信营销的基础 |
讲授 演练 | ||||||
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午 休 | ||||||||||
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下午 |
13:30-16:30 |
微信营销 |
1、微信营销的具体内容讲解 2、微信营销内容实操 |
讲授 演练 | ||||||
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情景演练 |
微信个人号的基础装修 | |||||||||
D 五天现场导入计划（备注：为了节省导入时间和提高效率，请在顾问师入场前各网点进行大扫除和内务整理。提前准备好6S管理所需物料）
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时 间 |
工作项目 |
工作内容 | |
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第一天 |
8:00-11:30 |
现场辅导 |
1、现场观摩营销晨会、营业厅现场巡检、开门迎客执行现状，并记录其不足，在晚班培训进行针对辅导提升； 2、召开第一次责任人会议 （1.介绍网点辅导内容。2.明确各责任人具体责任范围。3.确定厅堂营销主题产品。4.微信营销开展的要求、划分团队人员、晚间礼品购置等。5外拓营销地点确定） |
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12:00-17:00 |
现场辅导 |
1、现场观察大堂管理模式执行及主动分流、主动服务情况，并进行现场辅导。 2、现场了解网点人员营销现状，整改网点营销物料，收集网点产品相关信息，确认物品摆放规范。 3、现场观察柜员、大堂、客户经理服务营销现状，了解网点情况，完成岗位访谈。 | |
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18:30-21:30 |
交流整改 |
1、对白天收集整理的内容进行交流整改 2、了解网点人员对厅堂营销的心理感受和态度 3、做互联网营销的心态辅导和心理建设 4、晨会辅导。 | |
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第二天 |
8:00-11:30 |
现场辅导 |
1、现场观摩全员营销晨会召开情况，指出不足并加以辅导提升； 2、现场辅导大堂经理进行巡检，发现不足及时辅导 3、现场观摩网点开门迎客现场执行情况，发现不足及时进行记录，并在晚班培训进行纠偏提升； 4、现场进行大堂管理模式落地辅导，搭建网点大堂营销管理体系，结合网点实际，辅导大堂经理制定本网点《大堂管理模式执行一览表》； 5、外拓营销调研及方案撰写、物料准备等。 |
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12:00-17:00 |
现场辅导 |
1、顾问师对柜员服务营销情况进行视频拍摄，发现不足及时进行辅导提升； 2、结合网点实际及本周营销主题，制定本周厅堂主题营销活动方案； 3、营造厅堂主题营销氛围； | |
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18:30-21:30 |
集中点评服务规范、微信营销及演练 |
1、召开第二次交流会，分享产品学习的技巧及营销工具制作技巧等； 2、通过“大堂管理模式”的运用，制定厅堂拓客流程并进行情景演练； 3、制作网点营销文案、海报等，实操微信个人号的基本装修。 4、进行晨会及开门迎客固化提升演练。 | |
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第三天 |
8:00-11:30 |
现场辅导 |
1、现场观摩全员营销晨会召开情况，，明确当天工作重点； 2、现场督导大堂经理进行巡检； 3、现场观摩网点开门迎客现场执行情况，发现不足及时进行记录，并在晚班培训进行纠偏提升； 4、现场辅导厅堂人员进行最新的营销物料进行规范摆放，提升网点营销氛围； 5、现场观察柜员柜面营销工具使用情况，并重点关注柜面一句话营销执行情况； 6、跟进外拓营销准备情况。 |
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12:00-17:00 |
现场辅导 |
1、现场辅导大堂人员开展理财讲堂的基本流程，并现场观摩大堂人员召开理财讲堂，发现不足及时进行纠偏提升； 2、现场观摩厅堂联动服务营销执行情况，发现不足及时进行固化提升； 3、了解员工日常电话邀约、微信邀约客户情况，并进行一对一辅导； | |
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18:30-21:30 |
集中点评重点服务流程解析及演练 |
1、召开第三次交流会，分享营销话术技巧，如FABE法则、异议处理话术、有效促成话术等； 2、分组进行现场营销话术演练； | |
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第四天 |
8:00-11:30 |
现场辅导 |
1.观察柜面人员服务营销状况； 2.督导客户经理电话营销、微信营销。 3.开展外拓营销 |
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12:00-17:00 |
现场辅导 |
4.督导微信拓客的情况 5.制定扫码添加微信的流程 | |
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18:30-21:30 |
团队建设 |
1、总结外拓营销情况 2、团队建设 | |
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第五天 |
8:00-11:30 |
现场辅导 |
召开晨会；第一次巡检；顾问师对环境及服务整改细项进行跟进和督导。 |
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12:00-17:00 |
现场辅导 |
顾问师对大堂和柜面服务指导和督导，查遗补漏；第二、三次巡检；召开责任人会议，对各项工作进行总结，提出未来发展建议。 | |
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18:30-20:30 |
总结会 |
由顾问师向支行领导及营业网点全体人员进行现场辅导情况汇报，全员参与成果分享。 | |
项目结束一个月后三天现场回访辅导计划安排：
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时 间 |
工作项目 |
工作内容 | |
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第一天 环境篇 |
8:00-11:30 |
现场辅导 |
顾问师了解网点视觉营销系统现状； 顾问师带领大堂经理进行第一次巡检；召集第一次责任人会议，督导建立责任人机制。 |
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12:00-17:00 |
现场辅导 |
根据情况了解，以书面形式提出网点视觉营销系统整改建议，并及时整改； 顾问师带领大堂经理进行第二、三次巡检。 | |
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18:30-21:30 |
交流整改 |
召开第一次全员交流会，明确工作目标，汇总分析问题；顾问师指导网点人员进行现场环境整改；晨会演练。 | |
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第二天 服务篇 |
8:00-11:30 |
现场辅导 |
顾问师主持晨会，并记录不足； 顾问师指导大堂经理基础服务规范及服务流程，带领大堂经理进行第一次巡检；观察柜面人员服务营销情况，并记录。 |
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12:00-17:00 |
现场辅导 |
顾问师督导大堂经理基础服务规范及服务营销流程； 观察指导柜面人员服务营销情况。 | |
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18:30-21:30 |
集中点评服务规范演练 |
集中总结和点评一天的大堂和柜面服务营销； 对基础服务礼仪和标准服务用语等服务规范进行演练。 | |
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第三天 营销篇 |
8:00-11:30 |
现场辅导 |
召开晨会，顾问师列席； 第一次巡检；指导建立大堂管理模式；辅导厅堂营销；辅导微信营销。 |
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12:00-17:00 |
现场辅导 |
顾问师督导大堂管理模式的应用与执行情况； 观察并指导厅堂联动营销和微信营销。 召开责任人会议确定后续固化方案。 | |
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18:30-21:30 |
集中点评重点服务营销流程解析及演练 |
集中总结和点评一天的大堂和柜面服务； 根据网点实际情况，对重点服务流程进行详细授课讲解（主动营销，抱怨处理等）；情景模拟与演练。 查缺补漏，总结分享辅导成果。 | |
E回访评估纠偏
项目结束一月后，通过五种评估方式综合评估网点营销层面存在的问题，在进行数据分析和案例整合后，集中研讨确定纠偏形式，针对网点的共性短板问题进行集中培训，网点的重点个性问题由顾问师进入网点进行现场纠偏。
包含五个评估维度、五种评估方法、三种纠偏形式及一份综合评估报告详见下图所示：
五个评估维度：视觉系统、基础服务、营销技能、管理工具、团队文化。
三种评估方法包括专家突击访查、视频抽调及关键岗位访谈。
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评估方式 |
操作简介 |
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专家突访式体验、检查 |
XX咨询资深顾问师突访查看网点营销展陈现状、营销管理工具使用现状；现场体验服务及营销流程，现场考核； 将所观察、了解到的情况予以如实整编记录。 |
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抽调服务及营销录像 |
统一某一天进行全行视频抽调检查，具体内容为厅堂服务营销及联动营销。 |
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关键岗位访谈 |
访谈对象为行长、个金部经理，通过专业访谈，顾问师进一步了解责任人团队管理风格以及对服务营销能力提升的看法和认识，并深入了解个金部存在的疑难问题。 访谈时间与现场体验同步，最终完成访谈报告。 |
三种纠偏辅导方式包括行长策略研讨营，集中授课以及现场纠偏：
一份评估报告
评估报告将从项目启动、评估体验、评估结果、纠偏现状等方面记录整个评估和纠偏过程，揭示、分析网点存在的现状和问题，并从分行、支行的角度提出总结建议。最后上交分行，可做为决策依据。
F售后服务和支持
XX公司在1年期限内，提供免费的服务营销质量纠偏辅导和疑难问题解答，设立服务疑难解答热线，针对辅导后网点提出的服务营销疑难问题，提供远程解答。
