【课程背景】
先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划。营销体系，作为公司发展的驱动器和龙头，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于营销目标确定营销策略并制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？如何将公司目标与个人目标形成绑定？这其中，需要哪些组织上的保障？这便是本次培训的内容。
【课程收益】
1、学习战略洞察与市场宏观分析方法
2、学习战略选择与STP市场细分工具
3、学习客户分析与营销策略制定方法
4、学习营销目标分解与计划制定方法
5、学习营销目标管理方法与执行举措
6、提高营销战略规划与目标管理能力
【授课时长】两天
【授课对象】营销体系及管理人员
【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；启发式教学、互动式研讨
【课程大纲】
一、市场洞察与营销战略规划
1、市场营销战略概述
营销战略内涵
战略意图与目标初定
差距分析
2、市场洞察与分析
宏观分析与PEST工具
客户分析
竞争分析
案例：华为成为世界第一的弯道超车
研讨：战略洞察与分析
3、安索夫矩阵与营销战略选择
安索夫矩阵与营销战略
存量市场经营
增量市场拓展
市场细分的维度
细分市场的选择因素
市场吸引力评估
研讨：基于市场洞察的战略选择
SWOT分析与战略选择分析
二、目标客户分析与营销策略
1、客户分析与价值管理
客户的价值分类
客户感知价值构成
客户价值主张分类
案例：华为营销三板斧
研讨：客户感知价值提升
客户终身价值评估
基于终身价值的客户分类
客户价值的分类管理
案例：华为样板点工程
研讨：客户终身价值挖掘
2、市场营销策略组合4P
产品营销策略
n 产品的概念与内涵
n 目标市场与产品组合
n 产品定位类型与步骤
n 产品生命周期管理
n 波士顿矩阵与产品策略
渠道策略
n 渠道的内涵
n 渠道设计的维度
n 渠道设计的选择因素
价格策略
n 定价的导向与方法
n 调价反应与定价策略
促销的内涵与策略
n 促销的内涵
n 客户购买行为分析
n 促销策略与方法
研讨：基于目标的市场营销策略
3、华为分级项目管理策略
三、营销目标与营销计划管理
1、目标管理与目标制定
目标管理的内涵
目标设定程序
目标的SMART原则
机会点分析的四个维度
营销战略沙盘与目标确定
研讨：营销战略沙盘与目标
2、目标执行与任务分解
PDCA的内涵
目标分解剥洋葱法
关键任务设计与WBS
LTC营销流程与任务分析
研讨：关键营销任务设计
3、营销计划与执行管理
责任矩阵
任务执行5W2H
营销活动计划与执行
执行检查与调整
4、组织保障与资源计划
组织管理与激励
人才需求与发展
n 案例：华为人才培训体系
组织文化与氛围
基于营销目标的组织能力建设
5、PDCA与营销执行力提升
四、营销关键举措与执行计划
1、大客户销售模型
2、客户关系建设举措
大客户需求图谱
个人客户关系建设
组织客户关系建设
3、品牌建设与宣传举措
目标导向的品牌工作
品牌工作四步曲
客户需求与痛点分析
品牌宣传与推广
品牌营销方案策划
4、营销项目流程管理
客户采购阶段与销售任务
线索管理四要素
项目管理策略
项目阶段任务与管理要点
5、研讨：基于目标的营销活动计划
五、回顾与总结：市场营销规划与关键执行举措
