市场洞察、使命必达
营销战略规划与目标管理
窦毅
【课程背景】
先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划。营销体系，作为公司发展的驱动器和龙头，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于目标制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？这便是本次培训的内容。
【课程收益】
1、学习战略洞察与市场宏观分析PEST
2、学习战略选择与市场细分工具STP
3、学习营销目标分解与经营计划制定
4、学习营销体系目标管理与绩效管理
5、提高营销战略规划与目标管理能力
【授课时长】两天
【授课对象】营销体系管理人员
【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；可操作性、可借鉴性强
【课程大纲】
一、市场洞察与营销战略规划
1、市场营销战略概述
营销战略内涵
战略意图与目标初定
差距分析
2、宏观分析与PEST工具
政策分析
经济分析
社会环境分析
技术分析
3、微观环境分析
竞争分析
客户分析
案例：华为成为世界第一的弯道超车
研讨：战略洞察与分析
4、安索夫矩阵与营销战略选择
市场渗透战略
产品开发战略
市场开发战略
多样化经营战略
波士顿矩阵与产品分析
ROS/RMS矩阵与产品策略
研讨：基于市场洞察的战略选择
5、SWOT分析与战略选择陈述
二、市场营销策略与目标制定
1、STP市场战略与目标客户选择
市场细分的维度
细分市场的选择因素
市场吸引力评估
目标市场需求分析
目标客户选择
2、市场目标预测与制定
市场判断与预测
几种常用的销售预测方法
研讨：营销目标确定
3、绘制营销战略沙盘
绘制战略沙盘的步骤
机会点分析的四个维度
确定市场目标
客户战略分析与机会点挖掘
研讨：绘制营销战略沙盘
4、品牌营销与销售策略
目标导向的品牌工作
品牌工作四部曲
品牌策划包装与宣传推广
品牌营销活动
项目分级制度与营销策略
三、目标分解与经营计划制定
1、任务分解与实施计划
关键任务设计
任务分解WBS
关键任务与依赖关系
任务计划的5W2H
研讨：任务实施计划表
2、组织保障与资源计划
组织管理与激励
人才需求与发展
n案例：华为员工发展规划
n案例：华为人才培训体系
n华为国际化的组织与人才保障
组织文化与氛围
研讨：基于营销目标的组织能力建设
3、研讨：基于营销目标的经营计划制定
四、营销目标实施与绩效管理
1、目标管理的概念与发展
2、绩效管理概念与方法
绩效管理的概念
绩效管理的关键任务
绩效管理的特别要义
KPI绩效管理与局限性
nKPI绩效管理的内涵
n绩效指标的筛选技巧
n目标的SMART原则
平衡记分卡的四个维度
OKR绩效管理的精神与价值
nOKR的内涵
nOKR绩效管理特点
绩效管理的特点与适用性
3、绩效管理的实施
绩效管理的四个循环
绩效目标的产生逻辑
绩效诊断与绩效辅导
绩效评价与绩效反馈
绩效结果的应用
五、回顾与总结：营销战略规划与目标管理
